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CRM為企業(yè)帶來的價值，你實現了嗎？

鹿鳴 2011/03/22

　　Tony - 國內一家快消品企業(yè)營銷中心的客戶關系管理經理，剛成立的客戶關系管理部由他來掌管。年初成立CRM部門之際，企業(yè)領導給予了極高的厚望，并承諾給予這項業(yè)務大力支持，聲稱需要什么資源盡管要。Tony當時覺得“這樣好的一個平臺，領導如此大力支持，一定要大干一把，非干出些名堂不可。”

　　半年過去了，各項工作都剛剛開始，CRM系統項目還未上線，年初計劃的10個人員預算也被臨時調整到了4個。領導是不是已經對CRM失去了信心？這個部門會不會被撤銷？這個部門到底要在企業(yè)里實現的價值是什么呢？這個部門的績效該如何進行考評呢？

　　Tony帶著這些疑問，開始尋找解決之道。與同行溝通，向資深的客戶關系管理專家請教，參加各類客戶關系培訓，一陣的惡補之后，Tony自己總結出來一套方法和思路，跟領導溝通后得到不錯響應，并被要求積極去執(zhí)行。Tony 覺得自己走了這么多彎路，找到了新的解決方法，也想和有這些苦惱的同學們一起分享一下。

　　深刻領會客戶關系管理的內涵

　　技術出身的 Tony 對CRM系統的理解非常深刻，非常清楚系統的優(yōu)勢和所能解決的問題，可是到了實際卻發(fā)現好像有些區(qū)別。企業(yè)內最強勢的還是業(yè)務部門，尤其是業(yè)績比較好的業(yè)務部門，CRM部門要做一些事情真的是步步維艱呀。從業(yè)人員整體水平不是很高，企業(yè)文化對客戶管理及CRM系統也不是很感冒，最關注的還是企業(yè)業(yè)績。很難通過上馬一個CRM系統項目來實現自己的想法，可CRM到底是什么？企業(yè)內的客戶關系管理如何做？該如何引導本企業(yè)的CRM應用呢？是不是自己的理解有些問題？

　　Tony 認真研究后發(fā)現，跟自己之前的理解有些出入，之前有些片面。 CRM應該是幫助組織發(fā)現和滿足社會或人類的需求，使組織獲得長期收益的管理方法。企業(yè)內CRM的應用是幫助企業(yè)實現“以產品為中心”向“以客戶為中心”企業(yè)轉變的方法。 CRM是通過長期的客戶關系，為企業(yè)創(chuàng)造難以競爭對手模仿的無形優(yōu)勢。企業(yè)內CRM應用，應該是一個CRM program （客戶關系管理計劃），而不是一個簡單的CRM項目，可能會是多個不同的CRM項目，如客戶數據集成，客戶數據清理，客戶招募，客戶調研等等，可能需要幾年的時間來實現。它的核心是了解顧客，細分顧客，為不同顧客提供客戶化的服務，通過顧客需求滿足的最大化，以實現組織收益的最大化。

　　CRM的管理內涵需要長期在企業(yè)的各個層中進行灌輸，使之形成企業(yè)中“以客戶為中心”的商業(yè)文化。

Tony 還發(fā)現客戶關系管理相關理論的形成也不過才10多年的時間，還處于一個快速發(fā)展的階段，國內外CRM的從業(yè)人員都在積極的為CRM發(fā)展作出自己的貢獻。看起來每個CRM從業(yè)人員都需要積極的學習和總結，一起來探索和完善CRM的相關內容。

　　條例化企業(yè)內繁雜的CRM工作

　　Tony 在重新理解企業(yè)內客戶關系管理時，發(fā)現企業(yè)CRM工作非常之繁瑣，什么客戶細分，會員招募，客戶知識，客戶流程，客戶體驗，客戶關懷，客戶忠誠，客戶滿意，客戶促銷，客戶保留，客戶投訴…… 哇，天哪！這么多內容，這么多工作該如何開展了？他們之間的關系到底是什么樣子的呢？之間是如何作用的呢？與傳統的職能部門如何協調工作呢？

　　繼續(xù)學習，Tony發(fā)現企業(yè)內CRM工作大概包括3大方面的內容，第一個是客戶關系管理的自主體系，包括戰(zhàn)略計劃，日常CRM工作，CRM評測等；第二是客戶關系管理工作的支撐體系，主要是相關流程，人員和組織，以及信息化技術和系統等。第三是客戶關系管理工作的第三方評測體系，通過客戶體驗檢測本企業(yè)CRM工作的優(yōu)劣，并與競爭對手進行比較分析。

　　戰(zhàn)略及計劃

　　Tony發(fā)現CRM工作的開展，需要清晰的目標，這與企業(yè)職能部門的管理非常相似。 CRM的目標和愿景，與企業(yè)的商業(yè)目標和愿景應該是一致，是服務于企業(yè)統一目標和愿景。就如很多企業(yè)都在進行企業(yè)品牌價值定位一樣，客戶價值定位也是今后CRM工作的核心 (例如惠氏的CVP是，消費者買的其實不是奶粉，他們買的是對小孩子的希望)�；谄髽I(yè)客戶關系管理現狀，進行CRM戰(zhàn)略的制訂，需要是分長中短期的。已經CRM戰(zhàn)略制定相應的行動計劃。每一個行動計劃就是日常CRM工作的基礎。當然這些戰(zhàn)略和計劃是要與企業(yè)其他相關部門的相互溝通及完善的。

　　日常客戶關系管理

　　日常CRM工作內容主要是貫穿客戶的整個生命周期，依次是客戶吸引，客戶獲取，客戶交易，客戶挽留，和客戶忠誠等等。依據企業(yè)不同時期的戰(zhàn)略和行動計劃，工作重心會有區(qū)別。像Tony 自己的公司目前的工作重心就是會員招募，就是實現客戶數量的不斷增加。CRM 部門不直接與客戶交互，這些工作都需要和其他職能部門（如Call Center，門店，營銷，售后服務等等）來配合完成。 Tony 公司業(yè)務部門繁多，正常流程溝通效率不高，Tony就主動要求臨時設立了一個內部溝通主管的職位來專門處理這類問題。

　　客戶分析是很多企業(yè)老總非常關心的，企業(yè)老總希望能從客戶的交互數據中能夠發(fā)現新的商業(yè)機會，為企業(yè)擴大和搶占市場份額提供幫助。Tony 也看到聽到了很多，如啤酒與紙尿褲的故事，酒店業(yè)的“無停留離店”服務等，也發(fā)現了這些是優(yōu)秀客戶關系管理的杰作，是CRM工作的價值體驗，也是自己努力追求的目標。

　　CRM評測

　　有目標計劃一定要有評測，用來監(jiān)督評測CRM工作的有效性。這里是一個整體的CRM應用評測，包括相關人員的績效評測，營銷活動的績效評測，以及其他相關渠道的績效評測和整體客戶關系管理工作的績效評測。Tony 發(fā)現因每家企業(yè)管理階段也不同，如何設定適合的客戶關系管理的KPI至關重要，是保證整體戰(zhàn)略實現的保證。

　　流程，組織，技術及系統

　　客戶關系管理工作的支撐體系，主要是流程，人員組織和信息化系統。這些內容也都是企業(yè)CRM Program 不同階段需要完成的內容。流程的梳理，優(yōu)化執(zhí)行都需要相關業(yè)務部門參與�？蛻絷P系管理的人員滲透到企業(yè)各接觸客戶的業(yè)務部門中，工作內容，關鍵考核指標都需要一步步完善。信息化系統對于Tony來說非常清楚，可是作為經驗分享還是要提一下，一個好的系統可以事半功倍，但不能讓一個系統建設的成敗影響了整個CRM計劃的建設。

　　客戶體驗管理

　　客戶體驗管理好像是當下非常流行的內容，在產品同質化嚴重的商業(yè)社會，客戶越來越關注細節(jié)，關注每個企業(yè)每種服務帶給自己的體驗。企業(yè)建立的客戶關系管理工作，是從企業(yè)角度對客戶進行管理的，而且涉及到客戶的一些隱私信息。客戶越來越挑剔，很容易從一個品牌轉向另外一個品牌。企業(yè)花了很多精力和資源，去進行客戶關系管理建設，可建設效果到底如何？客戶是否買賬？客戶是否依然轉向競爭對手陣營呢？

　　Tony 發(fā)現客戶體驗管理（CEM, Customer Experience Management ）可以很容易的解決企業(yè)與客戶之間的這種差異，可以通過問卷調查，客戶座談，神秘顧客等方法，找到客戶關心的接觸點，并定期自主或邀請客戶去測試這些接觸點的情況，并與競爭對手比較去發(fā)現自己的不知和優(yōu)勢，為下一階段的客戶體驗改善，及CRM建設提供依據。

　　客戶關系管理為企業(yè)帶來的價值

　　對CRM在企業(yè)中的價值，不同商業(yè)模式的企業(yè)會有所區(qū)別。有些企業(yè)用來留住大客戶，有些是用來優(yōu)化銷售過程及銷售預測，有些是用來提高客戶服務的響應速度和服務質量。針對快消品行業(yè)幫助提升客戶/會員忠誠提升，會員基數增加，客戶購買總金額增加，客戶購買頻率增加，促進企業(yè)商業(yè)創(chuàng)新等等。

　　關于CRM在企業(yè)中的價值，Tony 認真考慮過并實踐著，Tony 清晰的知道CRM在本企業(yè)中最容易出效果的就是在企業(yè)營銷方面，通過客戶細分很容易實現營銷成本的降低，或是同樣成本前提下效果會翻倍；或是針對細分客戶群的產品促銷，會更加有針對性。

　　Tony 分析這些心得的同時，正在著手策劃執(zhí)行核心老客戶的年終促銷活動，期待這個活動能有豐厚的收獲。

后記

　　經過一段時間痛苦掙扎和努力學習， Tony 基本上對企業(yè)內部客戶關系管理工作有了一個比較清晰的認識，前面提到的那些煩惱也都有了比較清楚的解決方法，今后的工作目標越來越清晰，對今后的工作也越來越有信心了。也希望讀到這篇文檔的人，能有所獲。心得分享，共同學習，共同進步。

CTI論壇編輯