只有持續(xù)的變革和創(chuàng)新才是CRM成功的關(guān)鍵
葉開(kāi)
2009/03/24
這兩年來(lái)，我目睹了眾多的企業(yè)在進(jìn)行CRM的嘗試和體驗(yàn)，也親歷了眾多的企業(yè)對(duì)CRM成功與失敗的討論，甚至于有很多關(guān)于CRM失敗的項(xiàng)目和言論，讓更多后面的企業(yè)停止了嘗試的腳步。而這一切，不應(yīng)該只歸罪與一個(gè)CRM系統(tǒng)，或者一個(gè)CRM項(xiàng)目，而要更多的意識(shí)到：CRM是聚焦客戶(hù)的變革和創(chuàng)新，如果沒(méi)有徹底的變革，沒(méi)有持續(xù)的創(chuàng)新，再成功的成功和項(xiàng)目也是暫時(shí)的。
不論是在CRM系統(tǒng)實(shí)施，或者是CRM戰(zhàn)略規(guī)劃和流程咨詢(xún)，客戶(hù)服務(wù)中心構(gòu)建，甚至于客戶(hù)數(shù)據(jù)整合、客戶(hù)商業(yè)智能，或者是客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)等，但凡關(guān)注客戶(hù)、聚焦消費(fèi)者個(gè)體的營(yíng)銷(xiāo)、咨詢(xún)、應(yīng)用和系統(tǒng)，都面臨一個(gè)尖銳的問(wèn)題，這就是我們以前沒(méi)有聚焦在客戶(hù)上，現(xiàn)在要去關(guān)注客戶(hù)了，發(fā)現(xiàn)一切都變化了，在變化中面臨變革，面臨創(chuàng)新，而不同的人人卻在這種變革和創(chuàng)新中尋找不到自己的定位。
CRM的首要任務(wù)是客戶(hù)意識(shí)轉(zhuǎn)變
當(dāng)一個(gè)企業(yè)或者企業(yè)的員工已經(jīng)習(xí)慣了多年的墨守陳規(guī)的經(jīng)營(yíng)思路和工作流程的時(shí)候，要去變化到站在客戶(hù)的角度考慮問(wèn)題就如同革他的命，大部分人不僅需要在執(zhí)行上能夠緊跟企業(yè)轉(zhuǎn)型變革的步伐，更重要的是要去轉(zhuǎn)變頭腦里面的陳舊意識(shí)。
CRM的變革是將以往固守的產(chǎn)品意識(shí)轉(zhuǎn)變到服務(wù)意識(shí)，這種轉(zhuǎn)型是以客戶(hù)為中心的轉(zhuǎn)變，企業(yè)卻已經(jīng)習(xí)慣了過(guò)去制造產(chǎn)品和銷(xiāo)售產(chǎn)品的思路，從價(jià)格、質(zhì)量、成本控制等去進(jìn)行管理和經(jīng)營(yíng)。現(xiàn)在，企業(yè)開(kāi)始全面的直接面對(duì)客戶(hù)的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)還不習(xí)慣去服務(wù)客戶(hù)，甚至都不知道客戶(hù)的需求到底是什么？客戶(hù)到底在想什么？所以我們經(jīng)常可以看到天壤之別的對(duì)比：當(dāng)眾多的快餐服務(wù)企業(yè)的客戶(hù)接待員能夠在雨天主動(dòng)進(jìn)行大傘迎送來(lái)店客戶(hù)，而更多的零售企業(yè)的售貨員還在柜臺(tái)后面看著客戶(hù)匆匆的跑進(jìn)跑出。
變革的車(chē)輪已經(jīng)不可避免的飛馳起來(lái)，而我們的大腦卻還停止在昨日原有的意識(shí)上，這是多么危險(xiǎn)的事情呢！
持續(xù)的對(duì)組織和人進(jìn)行變革和創(chuàng)新
每一個(gè)企業(yè)的CRM不可避免的受到大量的來(lái)自于內(nèi)部和外部的影響甚至阻力，成功的CRM都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是執(zhí)著、無(wú)情的從多個(gè)層面進(jìn)行重新的思考和創(chuàng)新，這包括意識(shí)和目標(biāo)、更基于客戶(hù)導(dǎo)向的服務(wù)流程、管理體系以及信息技術(shù)。而恰恰很多企業(yè)的高層只寄希望于一個(gè)系統(tǒng)的實(shí)施，一個(gè)項(xiàng)目的部署，這種改良式的行動(dòng)是不會(huì)有任何徹底的效果。
我們要讓企業(yè)中的每一個(gè)人都能夠認(rèn)識(shí)到CRM變革是必須的，而且這不是階段性的，而是一個(gè)持續(xù)的沒(méi)有終點(diǎn)的旅程。在這個(gè)旅程中，企業(yè)要去鼓勵(lì)員工打破陳規(guī)，勇于創(chuàng)新。同時(shí)，要進(jìn)行客戶(hù)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，進(jìn)行績(jī)效考核的調(diào)整，增加相關(guān)崗位的薪酬中客戶(hù)滿(mǎn)意度、服務(wù)流程合規(guī)性等的比例，以及服務(wù)團(tuán)隊(duì)績(jī)效。只有變革到位，才會(huì)出現(xiàn)像我們的CRM項(xiàng)目中眾多的經(jīng)理、主管層面的人員開(kāi)始積極回流到一線(xiàn)，因?yàn)橐痪�(xiàn)客戶(hù)代表的收益更加合理，更加高于二線(xiàn)職能部門(mén)。
CRM項(xiàng)目需要對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行重大調(diào)整，或者徹底轉(zhuǎn)變，需要基于不同的客戶(hù)群建立跨職能的工作團(tuán)隊(duì)，能夠全面的跟蹤客戶(hù)接觸和服務(wù)流程。因此，企業(yè)需要面向客戶(hù)進(jìn)行重新定位，大量的重新設(shè)計(jì)與客戶(hù)和服務(wù)相關(guān)的職位，重視跨職能團(tuán)隊(duì)和新的授權(quán)，從而逐漸形成一種新的服務(wù)型企業(yè)架構(gòu)。這種調(diào)整會(huì)觸動(dòng)很多既有者的利益，但是在眾多項(xiàng)目中又往往是對(duì)不積極的管理者殺一儆百的動(dòng)作和堅(jiān)持全員進(jìn)行意識(shí)技能培訓(xùn)合格才能上崗的舉措，才真正推動(dòng)CRM的變革和創(chuàng)新能夠更有效果的推進(jìn)。
客戶(hù)也通常是推動(dòng)服務(wù)意識(shí)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素。我們是否還是坐在辦公室里面發(fā)號(hào)施令而沒(méi)有深入市場(chǎng)與客戶(hù)進(jìn)行溝通呢？我們是否還在一層層的去管理和執(zhí)行而忽略了一線(xiàn)與客戶(hù)接觸最多的員工呢？我們到底與客戶(hù)乃至于一線(xiàn)內(nèi)部客戶(hù)是管理還是服務(wù)的關(guān)系呢？這是值得我們每一個(gè)管理者思考的問(wèn)題。
多的企業(yè)正在通過(guò)打破原有習(xí)慣和工作流程來(lái)實(shí)現(xiàn)更大程度的客戶(hù)適應(yīng)性的需要，更加關(guān)注服務(wù)過(guò)程和客戶(hù)關(guān)系維護(hù)過(guò)程，并且也有最高管理層的大力支持和強(qiáng)力參與，因?yàn)镃RM的洪流已經(jīng)不可阻擋，痛苦的變革和創(chuàng)新已經(jīng)悄然來(lái)臨。
關(guān)于葉開(kāi)與漢拓咨詢(xún)
葉開(kāi)，漢拓咨詢(xún)合伙人，國(guó)內(nèi)CRM第一人，http://blog.sina.com.cn/kayeer
漢拓咨詢(xún)(www.huntor.cn
)是國(guó)內(nèi)第一家專(zhuān)注于客戶(hù)關(guān)系管理領(lǐng)域的咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，秉持中立、全面和專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注的宗旨，從事客戶(hù)戰(zhàn)略、客戶(hù)流程、客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的推廣、培訓(xùn)、咨詢(xún)和CRM選型評(píng)估、項(xiàng)目監(jiān)理以及CRM2.0的咨詢(xún)、策劃等服務(wù)！
中國(guó)CRM評(píng)估報(bào)告全本下載：
http://www.xszyb.com/technology/CRM/2007/03/crm0304.htm#01
中國(guó)CRM評(píng)估報(bào)告包括：CRM的基本理念、基本功能、最佳實(shí)踐以及詳細(xì)的基于CRM能力成熟度評(píng)估體系（CMM）和國(guó)內(nèi)外CRM系統(tǒng)全面評(píng)測(cè)。該報(bào)告是一份中立、全面和權(quán)威的指南手冊(cè)，在登記可用的郵件地址后會(huì)收到免費(fèi)下載鏈接。請(qǐng)登記有效的電話(huà)和電子郵件地址，漢拓咨詢(xún)將定期提醒最新版的專(zhuān)業(yè)版和企業(yè)版報(bào)告的發(fā)布以及漢拓咨詢(xún)的免費(fèi)培訓(xùn)資料發(fā)布，并有機(jī)會(huì)獲得漢拓咨詢(xún)的免費(fèi)咨詢(xún)?cè)\斷機(jī)會(huì)。
CTI論壇報(bào)道
相關(guān)鏈接: