客戶分級(jí)，幫助企業(yè)提高CRM效率

鄭峰 2007/12/05

　　客戶分級(jí)，幫助企業(yè)提高客戶管理效率。有了CRM這個(gè)管理工具，相信企業(yè)能夠在把握20%客戶胃口的同時(shí)，爭(zhēng)取剩余的80%的客戶。在未來(lái)的客戶關(guān)系管理中，實(shí)現(xiàn)“區(qū)別對(duì)待”的原則，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化。

　　客戶對(duì)于企業(yè)的貢獻(xiàn)率是不同的，如何的有效管理客戶，特別是有價(jià)值的客戶，是銷(xiāo)售經(jīng)理心中的一個(gè)結(jié)。 　　
  1. 對(duì)于給企業(yè)創(chuàng)造1000萬(wàn)利潤(rùn)的客戶與給企業(yè)創(chuàng)造10萬(wàn)利潤(rùn)的客戶，銷(xiāo)售員要花費(fèi)同等的精力?


  2. 　如何對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)，按照什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行劃分，如何統(tǒng)計(jì)客戶對(duì)于企業(yè)的價(jià)值?


  3. 客戶分級(jí)后，如何對(duì)客戶進(jìn)行區(qū)別對(duì)待，如何把重點(diǎn)客戶照顧好，同時(shí)，又不冷落其他客戶?
　　一系列問(wèn)題，攤在在銷(xiāo)售經(jīng)理面前，似的他不知所措。

　　一、客戶分級(jí)的重要性

　　客戶分級(jí)別為什么這么重要呢，很多剛接觸客戶關(guān)系管理的人都會(huì)有類(lèi)似的疑問(wèn)。我把每個(gè)客戶都照顧好，不是可以了嗎。但是，往往企業(yè)的精力是有限的，無(wú)法對(duì)每一個(gè)客戶都做到十分的貼心。所以，企業(yè)有必要，對(duì)于重點(diǎn)客戶給予重點(diǎn)照顧。但是，對(duì)于客戶進(jìn)行分級(jí)到底能夠給企業(yè)帶來(lái)什么呢，我們來(lái)看一個(gè)例子。

　　假設(shè)企業(yè)現(xiàn)在有100個(gè)客戶，根據(jù)今年一年的銷(xiāo)售資料顯示，其中18個(gè)客戶所下的銷(xiāo)售定單達(dá)到8000萬(wàn)，占整個(gè)公司銷(xiāo)售額都80%，而其余的85家客戶，下的定單量累計(jì)只有2000萬(wàn)。那么，企業(yè)若管理好這15家客戶，就能夠給企業(yè)帶來(lái)8000萬(wàn)的銷(xiāo)售定單;而就算把剩余的85家客戶照顧的體體貼貼，也只能拿到2000萬(wàn)的定單，那作為聰明的企業(yè)管理者，會(huì)怎么做呢?當(dāng)然是把大部分時(shí)間與精力放在這重點(diǎn)的15家客戶身上，以爭(zhēng)取獲得更大的定單。

　　假設(shè)某個(gè)客戶，年銷(xiāo)售定單量為6000萬(wàn)，但是，扣除成本后，其利潤(rùn)只有600萬(wàn);而另一家客戶，年下單額雖然只有5000萬(wàn)，但是，其利潤(rùn)率卻有15%，即750完。則當(dāng)兩家客戶的交期遇到?jīng)_突時(shí)，企業(yè)應(yīng)該最先滿足哪個(gè)客戶的需求呢，是先照顧下單量大但是利潤(rùn)相對(duì)較低的客戶，還是下單量大但是利潤(rùn)相對(duì)較少的客戶呢?

　　假設(shè)某個(gè)客戶A，其年下單量有1000萬(wàn)，但是，其信用狀況比較差，有時(shí)候貨款要拖個(gè)半年;而另外一個(gè)客戶B，其年下單量雖然只有800萬(wàn)，但是起付款非常及時(shí)，信用狀況比較好，從來(lái)沒(méi)有拖欠過(guò)貨款。那企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注哪個(gè)客戶呢?

　　可見(jiàn)，客戶分級(jí)是個(gè)復(fù)雜的工程，從不同的角度觀察，客戶對(duì)于企業(yè)的價(jià)值是不同的。所以，企業(yè)需要根據(jù)自身的需要，對(duì)于客戶的分級(jí)做出一統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，如此，客戶分級(jí)才具有可操作性。

　　那客戶分級(jí)的重要性體現(xiàn)在哪些方面呢?筆者認(rèn)為，主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

　　1、 有利于企業(yè)調(diào)整分工。若把級(jí)別高的客戶都交給集中的幾個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)，那其他的業(yè)務(wù)員肯定會(huì)覺(jué)得命運(yùn)不公，因?yàn)樗麄兛梢圆毁M(fèi)吹灰之力就拿到較多的定單，拿比較多的提成;而他們手上的爛客戶，就算他們跑斷了腿，說(shuō)爛了舌頭，也只能拿到這么一點(diǎn)點(diǎn)定單，沒(méi)個(gè)人心理都會(huì)感到不平衡。作為銷(xiāo)售經(jīng)理，要讓銷(xiāo)售員手中的客戶達(dá)到平衡，讓他們?cè)谝粋�(gè)起跑線上起跑，如此，才能激發(fā)他們的上進(jìn)心。

　　2、 有助于企業(yè)對(duì)于資源的分配，按級(jí)別對(duì)待。企業(yè)最終目的是為里利潤(rùn)，所以，對(duì)于級(jí)別高的客戶，給予一些優(yōu)先待遇，這沒(méi)有什么說(shuō)不過(guò)去。如當(dāng)兩個(gè)客戶的定單交期有沖突時(shí)，可以優(yōu)先生產(chǎn)級(jí)別高的客戶定單;當(dāng)發(fā)生缺料時(shí)，優(yōu)先滿足級(jí)別高的客戶定單;甚至在付款條件等方面，也可以給級(jí)別高的客戶比較寬松的付款條件，等等。

　　3、 可以方便銷(xiāo)售經(jīng)理分配工作。如銷(xiāo)售經(jīng)理可以根據(jù)客戶的級(jí)別，指揮銷(xiāo)售員，如何進(jìn)行工作。如可以要求銷(xiāo)售員，對(duì)于級(jí)別高的客戶，要每個(gè)月進(jìn)行一次拜訪，以了解他們最新的需求;而對(duì)于級(jí)別低的客戶，可以要求沒(méi)半年一次、甚至每年一次的拜訪。

　　二、客戶分級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)

　　根據(jù)企業(yè)要求的不同，有不同的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。CRM系統(tǒng)采納了在企業(yè)中普遍使用的標(biāo)準(zhǔn)，用戶可以根據(jù)自己的需要，選擇不同的標(biāo)準(zhǔn)。

　　1、 客戶的信用狀況

　　即企業(yè)統(tǒng)計(jì)客戶最近一年的付款情況是否及時(shí)，有否拖延及拖延的天數(shù)與原因，然后根據(jù)這些因素，來(lái)判定客戶的級(jí)別。

　　2、客戶的下單金額

　　統(tǒng)計(jì)企業(yè)近一年或者兩年的客戶下單金額，然后，按照其下單量從大到小，進(jìn)行排列。下單量可以從下單的金額，也可以從下單的數(shù)量進(jìn)行考核。

　　3、客戶的發(fā)展前景

　　這主要針對(duì)新客戶，企業(yè)通過(guò)考察、了解等手段，挖掘客戶的潛在價(jià)值，然后，去人為的判斷其重要性。新客戶因?yàn)闆](méi)有歷史交易的情況，所以很難用具體的數(shù)據(jù)來(lái)支持企業(yè)的決策，只有通過(guò)這主觀的判斷，才可以指定客戶的優(yōu)先級(jí)別。

　　4、客戶對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率

　　這種方法，不但從客戶下單的金額考慮，還涉及到其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的成本與利潤(rùn)問(wèn)題。統(tǒng)計(jì)一年客戶的銷(xiāo)售定單量及其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的利潤(rùn)率問(wèn)題，然后算出起給企業(yè)創(chuàng)造了多少的利潤(rùn)。再以這個(gè)利潤(rùn)的大小進(jìn)行排名，進(jìn)行優(yōu)先級(jí)的排名。

　　5、綜合加權(quán)

　　以上幾個(gè)指標(biāo)都只是從一個(gè)方面進(jìn)行衡量，不免有點(diǎn)偏頗。如雖然客戶信用狀況很好，但是，有可能其一年才下個(gè)100萬(wàn)的定單，就算其信用狀況最好，其也沒(méi)有給企業(yè)操作多少的價(jià)值;再如，客戶的下單量雖然比較大，但是，其購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品都是低利潤(rùn)的產(chǎn)品、或者其信用狀況不是很好，老是拖欠，那也不一定是價(jià)值高的客戶。

　　為此，現(xiàn)在很多企業(yè)都喜歡從多個(gè)角度來(lái)衡量客戶的價(jià)值，如把以上各個(gè)指標(biāo)按一定的比例進(jìn)行加權(quán)，如“客戶的信用狀況”占據(jù)10%，“客戶的下單金額”占據(jù)30%，“客戶對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率”占據(jù)60%，以100分為基礎(chǔ)，然后按分?jǐn)?shù)從高到小進(jìn)行排列，對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)。

　　三、客戶分級(jí)在CRM系統(tǒng)中的應(yīng)用

　　在CRM系統(tǒng)中，很好的體現(xiàn)了客戶分級(jí)的特色。

　　1、提供了自動(dòng)客戶分級(jí)的功能

　　CRM系統(tǒng)，提供手工與自動(dòng)劃分兩種方式的客戶級(jí)別劃分工具。一是CRM系統(tǒng)可以根據(jù)歷史交易的情況，如銷(xiāo)售定單的金額或則信用狀況等，從高到低進(jìn)行排列，然后按照預(yù)定劃分的比率，把客戶分成A、B、C等幾級(jí)，然后，用戶可以在系統(tǒng)自動(dòng)劃分的基礎(chǔ)上，再根據(jù)實(shí)際的情況，進(jìn)行一定的調(diào)整。

　　2、提供提供相關(guān)的報(bào)表，為具體的客戶政策的制定提供數(shù)據(jù)支持

　　CRM系統(tǒng)提供了相關(guān)的報(bào)表，如客戶分級(jí)報(bào)表等，可以非常明顯的看到客戶的級(jí)別，及每個(gè)指標(biāo)的具體值，如信用狀況、下單金額等等，高層管理者就可以在這張報(bào)表的基礎(chǔ)上，進(jìn)行相關(guān)的決策，如調(diào)整付款條件、給予價(jià)格折扣等等。

　　3、在客戶投訴等處理環(huán)節(jié)上，給予更高的待遇

　　當(dāng)兩個(gè)級(jí)別的客戶同時(shí)向企業(yè)進(jìn)行投訴時(shí)，CRM系統(tǒng)在排序時(shí)，會(huì)把重要性級(jí)別高的客戶投訴排在前面，讓用戶優(yōu)先處理級(jí)別高的客戶投訴，以提高他們的客戶滿意度。

　　CRM系統(tǒng)還可以根據(jù)客戶級(jí)別的不同，分別設(shè)置不同的響應(yīng)時(shí)間，如可以規(guī)定客戶級(jí)別高的投訴，在3天內(nèi)處理完畢，而客戶級(jí)別低的投訴，在5天內(nèi)處理完畢。如此控制，來(lái)提高重點(diǎn)客戶的滿意度，爭(zhēng)取他們的銷(xiāo)售定單。

　　4、若跟排程系統(tǒng)結(jié)合，還可以考慮客戶級(jí)別高的定單優(yōu)先生產(chǎn)

　　當(dāng)客戶不同的銷(xiāo)售定單碰頭時(shí)，企業(yè)就面臨著一個(gè)艱難的選擇，該先生產(chǎn)誰(shuí)的銷(xiāo)售定單;或者到兩家客戶的銷(xiāo)售定單都要用到某種材料時(shí)，而某種材料暫時(shí)無(wú)法滿足所有的定單時(shí)，該優(yōu)先給那張定單用等等。系統(tǒng)可以設(shè)置，客戶級(jí)別高的定單優(yōu)先，即優(yōu)先生產(chǎn)客戶級(jí)別高的生產(chǎn)定單。

　　20%的客戶給企業(yè)創(chuàng)造了80%的價(jià)值，那企業(yè)當(dāng)然要把80%的精力花在這20%的客戶身上。這說(shuō)說(shuō)容易，但是在以前手工管理階段，很難實(shí)現(xiàn)。因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)困難、管理困難、追蹤困難。這三大難現(xiàn)在了20/80原則的利用。

　　而自從有了CRM系統(tǒng)，就解決了這三大難問(wèn)題。自動(dòng)分級(jí)與手工分級(jí)相結(jié)合，最復(fù)雜的分級(jí)原則都可以實(shí)現(xiàn);相關(guān)的報(bào)表及管理工具，為客戶按照級(jí)別對(duì)待提供了平臺(tái)的支持;而相關(guān)的追蹤工具，如投訴處理延遲表等報(bào)表，又可以幫助管理者查詢重點(diǎn)客戶的投訴處理情況，這為重點(diǎn)客戶的追蹤提供了支持。有了CRM這個(gè)管理工具，相信企業(yè)能夠在把握20%客戶胃口的同時(shí)，爭(zhēng)取剩余的80%的客戶。在未來(lái)的客戶關(guān)系管理中，實(shí)現(xiàn)“區(qū)別對(duì)待”的原則，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化。

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