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一杯咖啡，廿種體驗——零售業(yè)的客戶體驗管理

李翊瑋 2006/03/15

　　以前我不喜歡喝咖啡，直到最近幾年才有所改變。我想中國大陸的多數(shù)人也是如此。在大型咖啡連鎖店進入中國之前就有一些相關的市場調研報告，但結果并不令人鼓舞。中國的茶文化源遠流長，很少人敢大膽預測中國會有這樣強大的市場，花費二十多元錢去喝一杯咖啡。然而事實令人出乎意料，以其中的佼佼者為例，自從1999年進入中國后，在不到八年的時間內已覆蓋中國大陸18個主要城市，連鎖店數(shù)量已達165家，最重要的是，門庭若市。除了大城市中一批中產(chǎn)階層的大量涌現(xiàn)、大量來中國做生意或休閑度假的外國游客，咖啡連鎖店的品牌形象和嶄新的店內客戶體驗可能是最好的解釋。

　　非凡品牌建立于客戶在店內的總體驗

　　我自認為是他們的忠實顧客，但也許還不是一個瘋狂熱愛者。但我確實會光顧他們在世界各地的連鎖店。比如紐約、東京、香港、倫敦、舊金山、新加坡、當然還有上海。究竟是什么驅使我還有其他人再三光顧呢？可能是產(chǎn)品--咖啡本身，或是人--熱情、專業(yè)、喜愛咖啡的員工，或是店內環(huán)境、品牌認同等，但很明顯不是廣告效應。我?guī)缀鯖]有在媒體看到他們的廣告。這恰好為沒有廣告宣傳而創(chuàng)建優(yōu)秀品牌建立了極好的典范（雖然我不排除他們可能有一些廣告）。那么他們是如何建立品牌的呢？如果我們認同如何創(chuàng)建品牌的最新定義--品牌并不是廣告打造出來，品牌是由客戶體驗出來，是在所有客戶接觸點全部體驗的集合體。那么咖啡連鎖店傳遞品牌價值和品牌承諾時，以致形成累積品牌資產(chǎn)的最重要客戶接觸點是什么？我的答案是咖啡店內的客戶體驗，你就想一家咖啡連鎖店，若不是廣告，要建立品牌，其最有效的客戶接觸點當然是店內的客戶體驗。

　　到底真實的店內體驗是什么？讓我們一起體驗并分解整個店內客戶體驗及流程。


　　你的體驗--從進店前到離開的總體流程

　　假設你從沒有去過那個咖啡連鎖店，在距主干道很遠時，你就看到一個漂亮的店面牌，美觀的店面。受到吸引，而正需要休息的你，于是走進咖啡館，首先是濃郁的咖啡香味撲面而來，即使你還不是非常喜歡咖啡的人，咖啡香味同樣也會吸引你。輕歌曼舞的背景音樂讓你進一步得到放松，同時也堅信自己做出了正確選擇。除了滿足你的鼻子和耳朵，店內裝飾簡約，但有濃郁"咖啡"氛圍。你現(xiàn)在只想在如此優(yōu)雅休閑的環(huán)境品一杯咖啡。一套制作咖啡用具的展示，有關咖啡的知識介紹，都在傳遞一個清晰的信息--這是一家專業(yè)的咖啡店。當然，還有店員的熱情歡迎，盡管他們與你有一柜臺之隔。

　　但是，你的愉悅在N秒之后破滅，因為你看見一條長隊排隊買咖啡。而你并不情愿花5到10分鐘時間去排隊買一杯咖啡。但既然已經(jīng)來到，你還是堅持等待購買你在此店的第一杯咖啡。等待期間，你打量柜臺上的菜單，聞所未聞的繁多咖啡品種令你特別吃驚�？墒莾r格是另一個負面因素，你原本沒打算為一杯咖啡花二十多元，也許這次會買，但心理盤算以同樣的價格頻繁光顧的幾率不大。

　　現(xiàn)在輪到你了，你得到面帶真摯微笑店員的服務，因為你是新客戶，她給你一個滿意的答復和專業(yè)推薦，你心想她可能只是個別非常優(yōu)秀的員工。但當你注意到其他的店員也同樣提供服務時，用你不甚明白的咖啡用語（你猜測）向制作員工大聲愉悅地傳遞顧客所點品種。此景只傳遞一個信息--他們懂并鐘愛咖啡！接著問你是否使用信用卡或現(xiàn)金付款，同時贈送限期15日內使用的5元現(xiàn)金券，希望你再次光顧。

　　哦，不，又一個長時間等待咖啡制作的時間，保守估計是另一個5分鐘。最后，你從制作咖啡的員工手上收到新鮮的咖啡，在坐定的柜臺，你自己進行自助服務，有牛奶、糖、紙巾等。到達座位時，看起來舒適的沙發(fā)，已坐滿人，你只好在近門口戶外位置找到一個不太理想的硬座。坐穩(wěn)之后，感覺還不錯，伸展一下腰腿，環(huán)顧四周，這確實是一個整潔雅凈的好地方。

　　品一口印有商標的瓷杯里的新鮮咖啡，你對咖啡味道的感覺是那么好，幾乎打消由于昂貴價格和漫長等待而不再光顧的想法�？纯脆徸娜�，你根本不認識他們，卻直覺地認為他們是受過良好教育的中產(chǎn)階層或是有"品位"的專業(yè)人士。你注視到他們，也會被他們注視，這種感覺很好，但難以言喻。通常，在其他咖啡館你會看一些雜志或瀏覽互聯(lián)網(wǎng)。而這里的雜志種類不多，也沒有你喜歡的熱門雜志，盡管有人使用他們自己的筆記本電腦，但這里沒有公共的網(wǎng)絡設施、電腦。

　　之后，你去了盥洗室，覺得不好也不差，還行，但能接受。當你回到座位上，一個店員遞給你他們的新品咖啡并做以介紹，帶給你一小杯品嘗。真誠地詢問你是否喜歡，你告訴他你真實的感受，如果少一些糖，多一些奶油，味道會更好。停留30分鐘后，你決定繼續(xù)購物，于是離開這里。盡管你沒有回頭看，但你仍能感受到他們熱情真誠的微笑，注視著你與你道別。幾乎很少店能提供這種非機械的真摯道別。你的確很喜歡這種體驗，一種遠超一杯咖啡的體驗。

　　把整體客戶流程分解為廿個子流程

　　現(xiàn)在我們把整體客戶體驗流程系統(tǒng)的分解為廿個子流程，以至于"度量"、"管理"和"改善"關鍵的客戶體驗，建立并累積品牌資產(chǎn)，廿個子流程如下：
  1. 店面的地理位置和外觀

  2. 店員的熱情歡迎

  3. 店內裝飾

  4. 氣味和背景音樂

  5. 排長隊買咖啡

  6. 價格頗為昂貴

  7. 咖啡品種

  8. 友善并對咖啡十分熟悉與專業(yè)的店員

  9. 接受信用卡付款

  10. 贈送限15日內消費的5元代金券

  11. 長時間等待咖啡制作

  12. 自助牛奶、糖

  13. 不容易找到理想座位

  14. 座位舒適及環(huán)境干凈

  15. 咖啡味道及整體包裝

  16. 注視及被注視的心理優(yōu)越

  17. 少量的雜志，無網(wǎng)絡設施

  18. 盥洗室設施一般

  19. 態(tài)度友善免費試用新的咖啡品種或小食

  20. 注視并帶真誠微笑的道別

　　度量、管理及改善每個子流程

　　當然你可以有自己不同劃分和定義流程與子流程的方法，但這樣詳細地標示客戶流程的用意是什么？

　　對照競爭對手/最佳實施--想象這個客戶體驗示意圖是競爭對手的或本行業(yè)領頭羊的最佳實施，你可以對照自己的客戶體驗圖并找出差距。并不意味著你要彌補所有差距（要符合自己的定位，跟公司的整體策略相匹配，具備相關能力，如人員、流程、技術及項目實施能力），但它清楚地告訴你在哪里，你應做什么，如何做才可以縮小差距或者超越。

　　對照你的理想與實際績效--假設這個客戶體驗示意圖是你的理想績效，對照你目前的績效，你會看到為實現(xiàn)理想目標所需要改善的地方。

　　對照你的過去與當前績效--而對照你過去客戶體驗圖，你就可以根據(jù)當前現(xiàn)狀劃分為可度量的20種子流程，從而可以清晰地看到你的進步。

　　度量、管理及改善流程--了解我們必須改善和加強的地方，如何實施？既然我們可以把整個店內流程分割為詳細的子流程，通過定義關鍵步驟、參與方，輸出和度量標準。通過對每個步驟度量的明確定義，客戶體驗可以更客觀地進行管理。記�。阂�"度量"，才可以"管理"和"改善"。

　　例如，通過縮短咖啡制作流程，"長時間等待咖啡"可以得到改善。為做到這一點，我們可以增加咖啡釀造機或使用更有效率的設備，從而提高單位時間內的咖啡產(chǎn)出。點咖啡和等待制作咖啡是引起長時間等待的負面流程，因此，輸入訂單，主要流程為交易和制作、輸出為確認訂單，從而實現(xiàn)釀造的新鮮咖啡，完成訂單。

　　但是如何改善"店面地點和外觀"及"店內氣味和背景音樂"？能否像管理流程一樣量化客戶體驗和管理？當然可以。盡管我們無法直接度量，我們可以應用其他數(shù)據(jù)資源，如對照競爭者的標準或同類行業(yè)的最佳實施，開展調研和焦點小組，獲取客戶是否喜歡目前的客戶體驗，他們對每個子程序的期望是什么，開展神秘顧客活動，對照實際績效與計劃績效等。只要你能度量（量化），那么你就可以管理并改善。 同樣也可應用于客戶體驗管理，與流程管理也是緊密相關的。注意：成功管理客戶體驗不止于此。

　　要實現(xiàn)持久卓越的體驗不能僅僅依賴于好的意愿和員工的個別行為。關鍵客戶體驗和相應的流程管理是成功的關鍵。但不要走向另一個極端。我的意思是不要使你的流程自動化。如何在有許多員工的廣大零售業(yè)中使"真誠微笑"自動化？如何確�？蛻趔w驗管理與公司整體策略保持一致？如何知道提升品牌價值資產(chǎn)而不是提供與品牌形象相抵觸的體驗？如何確保我們正以我們想獲取、保持和提升的客戶作為目標？如何確保我們擁有技術能力以向客戶傳遞他們期望體驗？

　　CRMBodyCheck*客戶管理完整實施路標


　　我們需要一套有系統(tǒng)、可度量、可細致分析、可分解詳細實施步驟、可持續(xù)學習與改善的客戶管理方法。由于空間有限，我會留在下個月的文章中詳細介紹這個方法。我會用銀行業(yè)的案例描述并闡述此方法的具體應用。

作者簡介
　　李翊瑋先生是GCCRM的創(chuàng)始人，也是世界最大的客戶關系管理社團——美國CRMGuru的榮譽顧問、3C方法聯(lián)合創(chuàng)始人。他不僅教授香港大學碩士客戶關系管理課程，還為逾百家跨國和本土著名企業(yè)提供行政人員培訓。他的專長：企業(yè)體檢、客戶體驗管理。

GCCRM簡介
　　GCCRM合伙人由來自美國、歐洲、亞太及大中華區(qū)的15 位專家組成，在亞太區(qū)及中國大陸提供世界級CRM認證培訓及企業(yè)內訓。每年與美國CRMGuru合辦“中國CRM論壇”，為CRM從業(yè)者提供一個專業(yè)的國際化平臺，第一時間與權威CRM專家與優(yōu)秀的本土企業(yè)進行面對面的交流。

GCCRM供稿 CTI論壇編輯


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