電子服務（E-SERVICE）省錢又省時的解決方案

2002/07/09


David Sims, sharpAngle.com總裁以及CRMguru.com編輯

【此文經大中華客戶關系管理組織許可轉載】總引：要不要把一個客戶想要的所有信息都放在網上，你認為呢？你寧可讓客戶打電話找你而占用客戶服務代表的時間嗎？簡明地回答。使其成為網站中吸引人的一個部分。如果有必要可以從“Victoria的秘訣”中引進一些要點。每一個使用在線幫助而不選擇打電話給你的人都能為你省錢。

他們事實上明白網上客戶服務吹噓的成分比較多。試著把我的這篇介紹與某個著名的電子服務供應商的產品作一下比較：“[我們的產品]使企業(yè)能提供優(yōu)先、即時的解決問題的方法----消除電子服務與傳統(tǒng)客戶服務之間的差異�！�

我邊讀邊說：“是嗎？我們認為電子服務給人的感覺總象是給你擦鞋底�！钡俏也幻靼资裁词且粋�“優(yōu)先的”解決方案，除非他們請來Madame Sosostris用卜占牌算出他們將從Elmer T. Lumpkin被抓往地獄，因為他們出售了劣質的磁盤驅動器。

坦白講，上面提到的供應商我不透露是誰（我們可是好人），但卻是一個關于不合格的電話“服務”如何促使人們上互聯網尋求幫助的很好的案例---而他們正是想要在互聯網上成為最好的。我所有能說的就是我很高興可以使用他們的800免費電話而無需要我支付長途電話費，雖然我同樣要忍受客戶服務代表無禮的態(tài)度和最后百般無奈地掛電話。

網上客戶服務—電子服務---就是將客戶占用客戶服務代表的時間換成讓客戶占用網站的時間。這是一個銀行顧問告訴我的原理---一個客戶認為安裝ATM的理由是“我們要除掉地毯上的寄生蟲。”

沒頭沒腦的電話很少，但是這就是其中之一。瞧，我們都是為了錢而奮斗的人。我們能夠理解你縮減呼叫中心員工的做法。我們能理解你為何吝嗇到不多雇幾個員工來回復電子郵件。我們也能理解在公司圣誕party上請的是Old Bootlicker而非Jack Daniels。但是不從網站上榨取每一盎司的客戶服務是絕對不會有質量提升的。

當你無法讓客戶在網上得到解決他們問題的答案而是逼著他們不得不打電話時，你又如何有可能賺取利潤？不錯，自助式工具很費錢，但是100美元的東西打折到24.95美元不也仍然是要付錢的嗎？如果你覺得這樣會感覺好一點的話，就在網站上貼一個小小的收銀機圖標，每次有人不打電話在網上找到答案了就來一下“ka-CHING!”。

工具

在這一方面基本上有三類產品：

--自助服務解決方案---通過指導客戶使用與客戶服務代表所用的同一個可以查找的網上數據庫讓他們自行解決自己的問題。這是一個“很有吸引力的服務-避免機制”（我喜歡這樣的說法）--- Aberdeen Group 1999年名為“E-Service:利用互聯網管理客戶”的白皮書中這樣表述。FAQ管理軟件目前甚為流行，但需要不斷更新FAQs 。如果客戶看到了過期的FAQ回答，他們就會輕視整個部分，然后每到有問題時就會拿起電話。順便提一下，網站上的自助服務版塊如果不提供800免費咨詢電話的話也是很不符合道德的行為。不管有多笨，任何一個人都能看完一個16位數的號碼和截止日期，來享受應得的客戶服務。

-- E-mail管理---可以讓客戶通過e-mail提出他們的問題. 此產品既可以自動回復簡單問題---“把這個送到Missouri合法嗎？”---或運用基于規(guī)則的邏輯將特定的咨詢指派給特定的客戶服務代表。

-- 實時交互---是可以通過網頁瀏覽器獲得的一系列服務，如chat、 語音IP, 網上漫游, 申請管理或文件共享。

讓我們假設你網站上最普遍的客戶問題是：“Tijuana Nights”這款產品（帶有活絡橡膠收柄）的材料是乙烯基的還是真皮的？你可以一天使用462次e-mail來回答他們“乙烯基”，或你可以在網站上顯著地標明“乙烯基”---如果你收到很多問題，那就將這個問題的答案作成某種定義，而不在網站上突出。

一種尺寸并不能適用全部

告誡：并不是所有的客戶服務咨詢都有一個固定、重復的、通用的回答。2000年的“CRM 雜志”11月刊中有一篇很好的文章提到了越來越多的軟件產品運用“自然語言”技術為普通問題提供快速、自動的回答。這很棒，但是你會開始過高地估計它的精確度，對那些本來應該由客戶服務代表處理的復雜問題發(fā)出錯誤的“回答”。

另外一種考慮，當然就是根據提問的哪類客戶以及他們問的具體內容。優(yōu)等票客戶需要的是于優(yōu)等票相當的客戶服務。如果你想要知道波音是否會發(fā)出25班有座位的飛機，你沒有從電子郵件自動回復器中得到肯定的回答，你可以向持有公司股票的股東撥直線電話。

如果你是文萊的蘇丹，你可以通過e-mail向波音公司的副總裁要求總裁級的客戶服務，讓他在太平洋標準時間上午3點打電話給你。這種事情有可能發(fā)生。

如果你推出了一個全新的或特別復雜的產品，你會想要幾個星期的真人服務直到你能確定80/20的問題。朋友，在這里用用常識。瞧，客戶事實上并不如你想象的那么想要跟你交談。如果他們能在網上找到所有他們需要的信息，他們是不愿打電話的。他們寧愿在網上點擊幾下，即獲得答案，他們不想等e-mail也絕對不愿打電話給你。不是針對個人，而是沒有人會那么孤獨。你并不在經營“Dial-A-Friend”，對嗎？

關于作者

David Sims為 sharpAngle.com總裁。他有著30多年的客戶經驗，其經歷包括地鐵音樂家、小說家、駐伊斯坦布兒國際記者。他認為在這些經歷中他從臨近的雜貨店學到了所有需要了解CRM的知識。David Sims已經專著CMR研究三年之久，是CRM領域公認的頂級作家之一。

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