關于信息交流與客戶關系管理系統(tǒng)的思考
陳陽 2002/05/30
一、基本假設：
1、關于商業(yè)活動的信息交流假設：
信息單通道容量假設：商業(yè)活動中，個體或組織單位時間內(nèi)接發(fā)信息的通道容量是單向受限的。當信息通道容量超載時，個體或組織會自動對超載信息進行過濾處理，以保持信息通道的穩(wěn)定性。
事件信息全息假設：每個商業(yè)事件所蘊涵的信息實際上具備“全息”的特性。
在現(xiàn)實生活中相對于同一商業(yè)事件，不同的個體或組織限于信息處理能力和需求內(nèi)容假設的差異，對在同一事件所獲得的信息內(nèi)容及理解深度、表達方式也各不相同。正如瞎子摸象一樣，每個瞎子都基于自己所摸到的部分來解釋大象的真實形象。而實際上由于瞎子們不具備對大象整體形象的想象能力，外在的表現(xiàn)就體現(xiàn)為管中窺豹，各執(zhí)一詞。
信息交流互干擾假設：對于開放系統(tǒng)中的商業(yè)事件，若將其發(fā)生、發(fā)展、結束的全過程視為一個生命周期，則在此周期中它與環(huán)境、組織、個體之間的信息交流過程始終受到多種其他因素的干擾和影響。事實上，個體與環(huán)境、組織、其他個體之間信息能量交換和交互影響的過程就是個體存在的本源。
2、關于商業(yè)活動中的自組織行為假設：
商業(yè)組織活動通常分為組織行為和自組織行為兩種，一般來說對商業(yè)活動的內(nèi)容進行人為的微分和積分并以此建立商業(yè)組織，通過權限和職責劃分，以保持對事件的激勵、響應、控制的方式來完成某一商業(yè)活動是商業(yè)活動中的組織行為。
商業(yè)組織活動中效率最高的行動往往是自發(fā)組織的行為，簡稱為自組織行為。自組織行為的前提是一切活動均以個體的意愿為組織原則，但在某一特定的商業(yè)事件的生命周期中個體與個體、個體與組織之間的信息和能量的交換由于偶然的因素處于一種全面相容的狀態(tài)下，導致事件無形中遵循了自然最小功原理。通常企業(yè)中的自組織行為無論其效率還是穩(wěn)定性一般均遠高于組織行為。（ 互聯(lián)網(wǎng)的成功并非是某一兩個組織精心策劃的結果。而是源于人們的自發(fā)組織。同樣，企業(yè)組織中的非業(yè)務團體如同學會、同鄉(xiāng)會等，其生命周期也遠高于企業(yè)組織本身。）
3、關于商業(yè)活動于客戶選擇方式轉(zhuǎn)變的假設：
大規(guī)模量身定制技術的發(fā)展已使今天的客戶有能力提出他們的個性化需求并據(jù)此來選擇一對一的供應商。
絕大多數(shù)供應商目前對客戶的需求變化趨勢還停留在猜測階段，在經(jīng)營運作的過程中其產(chǎn)品和服務還無法做到對市場的持續(xù)準確的預測在先。教育和引導客戶接受公司現(xiàn)在能提供的產(chǎn)品和服務，進而實現(xiàn)客戶滿意還是市場營銷部門的主要工作方式。
4、關于商業(yè)活動中對客戶需求預測的假設：
對某個商業(yè)行動結果的預測能且只能從個體或組織對過去行為的事實中分析推測得出。
依據(jù)已有的事實對未來的行動結果做出假設是組織和個體做出行動前的條件反射行為。其運用程度的差別僅在于個體或組織預測能力的高低和反應速度的快慢。
組織（或個體）進行某項特定的商業(yè)行動時，對該行動結果的預測準確度取決個體或組織對特定事件所有相關信息采集的涵蓋度和分析處理能力。一個個體（組織）對另一個個體（組織）之間進行的商業(yè)行動，對每項行動結果的預測從理論上來說遵循測不準原理，永遠無法實現(xiàn)絕對準確的行動結果預測。
二、對個體和組織之間商業(yè)活動過程的理解和分析：
1、個體對于某項商業(yè)行為進行事前預測時，預測結果不準確的原因大致如下：個體對商業(yè)行動結果的預測能力隨事件個數(shù)、時間條件限制而下降，當待處理事件數(shù)量超過個體的信息處理能力時，信息單通道容量理論開始起作用。其結果是導致個體僅憑經(jīng)驗和直覺過濾掉超載信息，對事件的結果直接做出預測。并在此預測指導下采取相應的行動。不準確的事件假設造成行動結果與預測的偏差，而草率行動后導致的偏差結果作為新的事件信息又輸回個體，在信息超載的情況下將造成更大的預測失真。從而使實際行動結果離預測目標的偏差越來越大。（ 正如通訊線路中噪音信號的產(chǎn)生一樣，微小的擾動在通過通訊線路時會產(chǎn)生一定的干擾，而隨著通訊信息的閉環(huán)傳輸，干擾信號以光速被LC振蕩回路反復放大，諧振后很快就會造成巨大的信息失真。）
2、當某個個體按一定的商業(yè)目的對另一個個體展開市場營銷行動時，針對于這一特定事件，個體就從觀察者的角度變成了參與者。這意味著該事件的發(fā)展過程將受到兩個個體行為的雙重作用。理論上來說由于兩個個體對同一事件的供求信息特征向量組不會完全相同，（比如商品的性能、價格、供求時間等因素通常不會完全吻合）因此在合作推動這一事件發(fā)展的過程中必將產(chǎn)生新的干擾源。以特定事件的整個生命周期作為一個閉環(huán)循環(huán)系統(tǒng)，兩個個體對事件所采取的一系列行動作為激勵信號、事件的實際發(fā)展進程作為響應結果，則這一激勵響應的過程將受多重諧振作用的影響。如果兩個個體在合作過程中能夠不斷地調(diào)整各自的供求信息特征向量組，濾除干擾噪音信號，放大相同信息，并反復循環(huán)進行這一過程，那么事件本身的發(fā)展速度也可以由于雙方的“諧振”得以加速順利進行。反之則相反。
3、擴展到組織之間的商業(yè)行為，考慮到組織與個體、個體和個體之間本身就存在的信息交換失真和噪聲信號的放大，因此相對于個體之間的單項商業(yè)行為，組織之間復雜商業(yè)行動在實施過程中受雙方供求信息特征向量組（干擾）諧振的多重激勵影響，同個體之間的差異將呈指數(shù)級別隨事件的發(fā)生、發(fā)展而急劇遞增。
三、在上述假設條件下個體之間商業(yè)活動信息交換的過程描述和控制分析
基本事件假設：某甲想賣出某個產(chǎn)品，供方信息包含產(chǎn)品報價、性能、供貨方式等內(nèi)容某乙要采購某個產(chǎn)品，其需求信息包含產(chǎn)品預算、性能要求、外觀要求、供貨方式等，設供求信息基本相近，假設該產(chǎn)品價值較高，交易過程較長。則在此事件中信息和能量的交換過程大致如下：
1、甲乙之間互相詢問供求信息，包括直接詢問和間接詢問。實質(zhì)內(nèi)容為甲乙之間對各自的供求信息向量組進行信息采集和交換。
2、采集供求信息特征向量的行動結果反饋回供求雙方，甲乙各自提出新的報價和采購預算、對產(chǎn)品性能。供貨方式等因素討價還價，并根據(jù)各自的預測開展新的行動。通過行動來驗證各自的預測結果并引發(fā)新的事件信息。
3、反復調(diào)整雙方的供需特征向量組，使產(chǎn)品價格、性能、供貨方式等供求信息達到（或接近）一致，進而完成交易過程。
4、如果上述過程真實，那么在商業(yè)事件運作過程中對相關信息的采集和處理方式就可以分成以下幾個控制點。從而提高單次行動的準確度，加快事件的運作過程。
四、在上述假設下組織之間對某一特定事件的商業(yè)活動的信息交換和行動過程描述。
正向行動假設：以事實為依據(jù)、提出最初的假設、開始行動，循環(huán)上述流程。
1、對個體信息的采集量和采集速度的提高由個體轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽慷鄠�角色來完成。
假設組織中每個個體對采集的某一特定事件的總體信息內(nèi)容認識一致。采集方式則可以各顯其能，且整個事件的生命周期中個體之間所采集的信息能進行及時交換和共享，保持個體階段目標和組織總體目標的同步。
2、組織對這一特定事件已經(jīng)采集到的信息進行動態(tài)分析和處理。
假設這一行為是通過組織形式讓每個個體共享所有采集到的信息，并從各自的角度上得出不同的事件處理分析意見，經(jīng)整合后進而對事件的發(fā)展趨勢進行相對準確的預測。
3、組織根據(jù)集體智慧對事件做出預測后，依此預測結論制定下步行動計劃，并安排不同的個體統(tǒng)一實施該計劃。
4、個體將分別行動的結果從各個維度反饋回組織，組織接收后對上次計劃的行動方案進行驗證。并根據(jù)行動中新采集的事件信息和驗證結果對事件的事實重新分析處理。在此基礎上對事件的認識和發(fā)展提出新的預測，同時制定第三次行動計劃。如此循環(huán)進行直至事件結束。
5、組織中其他部門在其他事件及行動過程中獲得的信息經(jīng)“全息”處理后從相關分析的維度上并發(fā)支持組織對同一特定事件的供求信息向量組做出更準確的分析和預測，在此基礎上制定的新的行動計劃將成為“上漲的潮流”，帶動組織各部門對各自的事件信息向量的采集、分析預測、行動計劃制定及實施執(zhí)行能力的全面提高。
6、對上述流程的循環(huán)運作就構成了組織對未來事件預測能力的整體上升，實際結果將使組織對商業(yè)活動的信息的積累逐步轉(zhuǎn)化為知識和智慧。
反向行動假設：
個體提出假設，分頭行動，向上級匯報行動單次結果，按指示進行分別行動。在此過程中信息失真和“噪音”干擾放大將有以下幾點，
1、不同個體對各自要采集的信息內(nèi)容認識不一致，導致個體所分別采集的信息反饋回組織后無法對事件進行一致的準確的描述。
2、組織中的個體對同一事件信息采集進度的不同步和分析處理結論的不統(tǒng)一將造成信息采集過程中組織資源的浪費和對事件描述的差異。
3、事件信息在組織中的共享程度不高時，每個個體對特定事件信息的了解程度不全面，分析處理能力不相同，反饋速度不一致等都會造成組織對事件下一步行動假設方案的失真。而失真的行動方案在分配給個體成員執(zhí)行過程中由于個體能力的差異又被反復放大，每次反饋回來的失真信息又加重了組織對事件真相分析預測的工作難度，在信息單通道容量理論的作用下將使組織對下步行動計劃的結果預測更不準確。
4、貫穿事件全生命周期的信息采集、分析、處理和歷次行動過程控制的失真將會造成組織原定計劃跟事件實際運行結果的偏差越來越大。最終造成組織對事件發(fā)展結果的徹底失控。這一過程也是一個加速發(fā)展的過程。（類似雪崩現(xiàn)象）
五、按上述假設建立的客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）在企業(yè)市場營銷項目中的實際運用。
設組織在CRM系統(tǒng)的支持下開展市場營銷活動，假設過程如下：
1、第一次行動開始前要求CRM系統(tǒng)給出最初的假設：誰是我們的客戶？為什么？
2、同樣可假設：以何種方式進行最有效的第一次接觸？給定目前最佳的行動計劃。
3、開始行動，同客戶進行第一次接觸。
4、將新增客戶信息及行動結果反饋回CRM系統(tǒng)，進行事件供求信息向量組的綜合處理。
5、依據(jù)新增的供求信息向量（矩陣）給出第二次行動的結果預測，在此基礎上設計新的行動方案，然后開始實施第二次行動。
6、將第二次行動結果及新增信息反饋回系統(tǒng)，重復邏輯流程。
7、在后續(xù)的雙方商務考察、談判、簽約、商品（服務）交易的過程中每一項行動都應基CRM系統(tǒng)的支持下循環(huán)執(zhí)行邏輯流程，直至這項營銷活動結束。
8、客戶回訪行動（行動過程仍重復邏輯流程）是對上述幾個階段行動假設的總體驗證。系統(tǒng)在得到反饋結果后將可以回答以下問題：
1）為什么是這個客戶，當初的假設對嗎？
2）當初的接觸方式對嗎？為什么？
3）第二次接觸的假設內(nèi)容是否正確？行動方案是否正確？為什么？
4）其后的雙方商務考察過程，每一次行動前的假設是否正確？為什么？
5）客戶為什么以這一價格要我們的產(chǎn)品（服務），為什么？
6）客戶對什么感到滿意、什么不滿意？為什么？（功能、價格、供貨方式、服務。。。。）
7）客戶為什么在這個時間購買我們的產(chǎn)品？
8）客戶為什么不去購買競爭對手的產(chǎn)品服務。為什么？
9）客戶是否還有沒有得到滿足的需求、我們還能為之做什么？
10）我們應該怎樣滿足客戶的其他需求，為什么？
綜上所述，在CRM系統(tǒng)的支持下，由于企業(yè)實現(xiàn)了“正向行動假設”，其針對某一事件的商業(yè)行動就得以順利進行，并且在此過程中相關的供求信息得以轉(zhuǎn)化為企業(yè)的智慧。即知識的積累和能力的提高。
六、客戶關系管理軟件的呈現(xiàn)
行動管理主線
�。ㄒ唬╆P于行動流程的基本設計
1、 把每一基本事件作為項目來看待。
2、 按項目建行動。
3、 按最初的假設安排項目行動計劃。
4、 給出假設行動計劃中的各關鍵控制階段和控制內(nèi)容。
5、 在項目計劃的關鍵行動步驟中按預測時間和目標設立提醒和報警功能。
6、 一個行動實施的結果自動觸發(fā)下一個行動。
7、 延遲完成的行動結果會導致原項目進度計劃的順序遞延。
8、 由上一個行動觸發(fā)的計劃外行動假設將反饋回系統(tǒng)作為項目事實信息的補充。
�。ǘ╆P于行動執(zhí)行人（單位）
1、 每一個基本行動對應一個或一組執(zhí)行人。
2、 整個項目行動可分權限支持所有項目組成員共享行動信息。
3、 需多人協(xié)作的行動可設置關聯(lián)互鎖機制。即對于組合行動，當其中一個行動未按計劃完成時，系統(tǒng)可按權限自動向指定執(zhí)行人或管理者發(fā)出提醒和報警信息。
�。ㄈ╆P于費用
1、 針對行動設立基本費用單元，包括固定成本在單位時間的攤銷基元。
2、 每一個行動對應一筆費用。案頭行動可對應按攤銷基元。
3、 整個項目費用預算對應項目行動計劃。
4、 單個行動費用變更結果對總費用預算的影響可由系統(tǒng)自動計算。
5、 費用設置報警和提醒顯示。
6、 費用統(tǒng)計支持多角度分析，即支持按項目(客戶)統(tǒng)計、按費用類別統(tǒng)計、按執(zhí)行人統(tǒng)計、按業(yè)務單位統(tǒng)計、按地區(qū)統(tǒng)計、按產(chǎn)品（服務）統(tǒng)計，按行動類別統(tǒng)計等多角度的統(tǒng)計分析。
效果呈現(xiàn)主線：分三個階段。
第一階段：客戶關系管理系統(tǒng)的建立。其階段驗收效果為系統(tǒng)在整合企業(yè)現(xiàn)有營銷信息的基礎上可以回答“發(fā)生了什么“的問題。
實施后的具體驗收標準就是將分散在企業(yè)各部門、各人頭腦中、各種資料中的有關客戶需求、市場狀況、競爭狀對手狀況、環(huán)境變化趨勢的各類營銷信息通過IT手段統(tǒng)一整合在CRM系統(tǒng)中。整合后的CRM系統(tǒng)將有能力為企業(yè)各個層面的各個人員回答如下問題：
1、關于客戶：
誰是我們的目標客戶？他們的需求是什么？
針對目標客戶的個性化需求我們過去和現(xiàn)在都做出了什么樣的響應？
這些響應的成本是多少？客戶的平均生命周期有多長？
。。。。。。
2、關于市場
我們的市場容量有多大？細分目標市場在哪里？
市場的變化趨勢如何？
對于市場的變化趨勢我們采取了什么樣的行動。
。。。。。。。
3、關于競爭
誰是我們的競爭對手？
對于我們的目標客戶他們采取了什么樣的競爭策略？
我們過去和現(xiàn)在是如何應對的？
。。。。。。
第二階段：客戶關系管理系統(tǒng)的初期上線運行
企業(yè)營銷部門的各級營銷人員將其所有行動都納入系統(tǒng)的統(tǒng)一管理后，系統(tǒng)運行一段時間（通常在100天左右）后，營銷人員將可以從系統(tǒng)中得到如下問題的答案。
1、關于客戶：
為什么客戶的需求向量是這樣的？
為什么要我們以這樣的方式響應客戶的需求？
為什么這些客戶應是我們的重點客戶而那些不是？
。。。。。。
2、市場：
為什么市場變化趨勢是這樣的？
為什么我們要選定這種目標市場？
為什么我們要以這樣的方式來應對市場的變化趨勢？
。。。。。。
3、競爭對手：
為什么說這些企業(yè)是我們的競爭對手？
他們?yōu)槭裁匆扇∵@樣的策略？
我們?yōu)槭裁匆@樣應對？
。。。。。。
第三階段：系統(tǒng)運轉(zhuǎn)正常后（假設300天以上）可以為企業(yè)的各級營銷管理人員回答下類問題。
1、關于客戶
我們的客戶將來的需求是什么？
哪些客戶在什么情況下將要離開我們？
當我們改變需求響應（比如提高價格）策略時客戶將有什么反應？
。。。。。。
2、關于市場
市場將來將會如何變化？
我們將來應選擇什么樣的目標市場？
對于未來市場的變化我們將以什么方式來響應？
。。。。。。
3、關于競爭對手：
哪些企業(yè)將來會成為我們最可怕的競爭對手？
對于特定的目標市場我們的競爭對手將要采用什么樣的競爭策略？
我們將用什么策略與競爭對手對抗？
。。。。。。
七、軟件的實施問題：
關于CRM系統(tǒng)的實施與企業(yè)原有文化和工作流程的沖突問題：其具體表現(xiàn)為各級業(yè)務人員囿于工作習慣，不愿每天花20－30分鐘來向系統(tǒng)輸入數(shù)據(jù)，導致系統(tǒng)無法發(fā)揮作用。
建議的解決方案是利用企業(yè)自組織行為，尋找合適的突破點。而不是常規(guī)的領導高度重視、內(nèi)部選擇合適的CRM流程改造工作組、“痛并快樂著”來實施CRM系統(tǒng)。美國西南航空公司二十年來在組織變革和企業(yè)再造方面的巨大成功充分證明了企業(yè)自組織行為用于CRM系統(tǒng)的實施是完全可能的。
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