怎樣利用客戶數據庫

2001/05/09

　　企業(yè)在不斷成長的過程中，會逐漸積累起來相對穩(wěn)定的客戶群體，這一群體將是企業(yè)發(fā)展的核心因素。因此，作為一個創(chuàng)業(yè)的企業(yè)，分析好、維護好屬于自己的“自留地”顯得非常重要，建立客戶數據庫，就是一個有效的方式。目前基于PC的數據庫系統(tǒng)應用已經走向成熟。

　　企業(yè)通過建立客戶數據庫，在處理分析的基礎上，可以研究客戶購買產品的傾向性，當然也可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有經營產品的適合客戶群體，從而又可針對性地向客戶提出各種建議，并更加有效地說服客戶接受企業(yè)銷售的產品。

　　建立客戶數據庫的理由 顯而易見，隨著市場競爭的激烈程度與日俱增，企業(yè)自己的客戶群體已經成為企業(yè)賴以生存的基礎。不能很好地跟蹤客戶的變化，不能提前研究出客戶的發(fā)展態(tài)勢，就很難把握好向已有客戶銷售的時機。比如，客戶今天買進了一臺激光打印機，那么三個月之后，這個客戶就可能需要購買硒鼓，如果沒有隨時跟蹤的數據庫，那么，最好的結果是這個客戶向你提出購買要求，糟糕的結果是客戶從其它的經銷商手中購買了硒鼓，為什么你不能在數據庫的提醒下，在客戶購買之前就主動地提出購買建議而使客戶感受一次被呵護的感動呢？

歸納起來，建立客戶數據庫的理由主要有：

1． 可以幫助企業(yè)準確地找到目標消費群體；

2． 幫助企業(yè)判定消費者和潛在消費者的消費標準；

3． 幫助企業(yè)在最合適的時機以最合適的產品滿足客戶的需要，從而降低成本、提高銷售效率；

4． 幫助企業(yè)結合最新信息和結果制定出新策略，以增強企業(yè)的環(huán)境適應性；

5． 發(fā)展新的服務項目促進企業(yè)發(fā)展，并促成購買過程簡單化，提高客戶重復購買的概率；

6． 運用數據庫建立企業(yè)與消費者的緊密聯(lián)系，從而建立穩(wěn)定、忠實的客戶群體。

　　建立自己的數據庫 客戶數據是整個數據庫的靈魂，在構建客戶數據庫的過程中，第一個原則就是盡可能地將客戶的完整資料保存下來�，F(xiàn)在的數據庫具有非常強大的處理能力，但是無論怎樣處理，原始數據總是最為寶貴的，有了完整的原始數據，隨時都可以通過再次加工，獲得需要的結果，但如果原始數據缺失嚴重，數據處理后的結果也將失去準確性和指導意義。

　　第二個原則是將企業(yè)自身經營過程中獲得的內部客戶資料與其他的渠道獲得的外部資料區(qū)分開來。企業(yè)內部資料主要是一些銷售記錄、客戶購買活動的記錄以及促銷等市場活動中獲得的直接客戶資料。這些資料具有很高的價值，具體表現(xiàn)在：首先是這些資料具有極大的真實性，其次是這些資料是企業(yè)產品的直接消費者，對公司經營的產品已經產生了理性的認識。外部數據是指企業(yè)從數據調查公司、政府機構、行業(yè)協(xié)會、信息中心等機構獲得的，這些數據最重要的特征是數據中記載的客戶是企業(yè)的潛在消費者，所以是企業(yè)展開營銷活動的對象。但是，這些數據存在著真實性較差、數據過時、不符合企業(yè)要求的問題，需要在應用過程中不斷地修改和更正。

　　第三個原則是數據庫管理的安全性，確保記錄在計算機系統(tǒng)中的數據庫安全的運行，如果這些數據意外損失或者外流，將給企業(yè)造成難以估量的損失。因此需要嚴格地加強安全管理，建立數據庫的專人管理和維護的機制。

　　第四個原則是隨時的維護，數據庫中的數據是死的，客戶的動態(tài)是活的，企業(yè)要想充分享受數據庫帶來的利益，千萬別怕浪費精力和金錢，一定要盡可能地完成客戶資料的隨時更新，將新鮮的數據錄入到數據庫中，這樣才有意義。

　　收集和處理自己的客戶資料 客戶數據的來源主要有兩個方面。一個是企業(yè)經營中獲得的客戶數據，這部分數據是最重要、最真實的，同時也是企業(yè)投入成本最多的數據資料。這些數據獲得的方式是電話銷售、客戶面談、銷售記錄、促銷、市場調查等等，這些資料的獲得需要較長的時間，需要花費較大的精力和資金，因此，這部分資料的管理和開發(fā)，是企業(yè)至關重要的部分，也是建立客戶數據庫的最根本的需求。第二個來源主要是通過第三方獲得的客戶數據，比如從行業(yè)協(xié)會獲得的調查數據、有關機構的調查結果，專業(yè)調查公司的數據等等，這些數據中的客戶大多數是潛在的客戶，同時由于資料來源的真實性，獲得者是無法在購買前完全獲知的，因此，許多數據是不真實的，需要做抽樣調查，從而提高數據的有效度。

　　有了客戶的資料，下一步就是怎樣來加工數據，從而獲得相應的結果。在數據庫中，通常將客戶分為幾個類別，比如A類的客戶每年的消費標準是怎樣的，D類客戶又是如何；A類客戶的消費習慣和決策過程是怎樣的，消費周期如何？不同的企業(yè)，關心的重點略有不同，但是有了完整和真實的原始數據，這些需求總能夠從數據庫的分析中得出結論。

小 結

1． 在你的公司，是否已經建立起來客戶數據庫？

2． 在你的公司中，客戶數據庫的利用程度怎樣？是否經過深入地加工和研究？

3． 在你的公司中，是否已經開始通過數據庫來指導銷售工作？

經銷案例：從數據庫中汲取營養(yǎng)

　　對北京美承科技來說，客戶數據庫是日常工作的一個必要環(huán)節(jié)。雖然北京美承身處中關村這個信息產品的物流集散基地，但是他們沒有一家用來銷售的店鋪和門市，銷售人員都是直接尋找客戶以及通過客戶數據庫的積累和研究，不斷地發(fā)展業(yè)務。

　　北京美承科技非常重視客戶數據庫的管理和開發(fā)工作。多年來的經營，北京美承已經積累了大量的客戶，如何管理好這些客戶，從而創(chuàng)造出最好的客戶滿意度和最大化的客戶經營效益，是一個很重要的課題。北京美承科技的客戶數據庫分為三個版本，分別為銷售部門客戶數據庫、客戶服務部客戶數據庫和公司客戶數據庫。在銷售部門，數據庫是指導日常工作的重要依據，在每周五下午的工作例會上，銷售人員將在銷售經理的主持下回顧一周來的銷售工作進展，總結在銷售工作中的得失。同時，銷售部門的數據庫中也將出現(xiàn)一個清單，用以詳細描述最近需要接觸的客戶名錄以及該客戶最新的動態(tài)，同時也將顯示客戶以往的銷售記錄、現(xiàn)有設備保有情況以及用戶使用的狀況。銷售經理將根據這一清單，安排相關的銷售人員上門或者通過電話拜訪客戶。在拜訪過程結束之后，銷售人員必須撰寫拜訪情況的書面報告，并記錄在數據庫中，使數據庫始終保持著不斷的豐富和完善。

　　在客戶銷售數據庫的指導下，企業(yè)可以極大地提高銷售工作的計劃性，避免由于銷售信息突發(fā)性強以及不確定性而造成銷售工作處于無序的混亂狀態(tài)。

　　在經銷商的行列中，對客戶服務重要性的認識，已經成為一種共識。但如何提高客戶服務的水平，提高客戶的滿意度，不同的經銷商有不同的辦法。大多數經銷商認為只要在服務的過程中，不與客戶爭吵、實現(xiàn)承諾的就一定做到、使用技術高超的客服員工等，基本上就可以做到較高的客戶滿意度。不過北京美承科技的方式，還是使人大開眼界的。在他們建立的專用于客戶服務的客戶數據庫中。包含了客戶的各種數據信息，比如設備擁有情況，系統(tǒng)設計情況，客戶應用的情況，客戶服務的記錄等。每周五的例會中，客戶服務數據庫將整理出下一階段需要關心的客戶清單，清單中將體現(xiàn)客戶可能出現(xiàn)的客服需求，客服經理根據數據庫的提示，將客服工作安排給具體的客服人員，由他們在下一周中完成主動的客戶服務工作。這樣的機制下，出現(xiàn)了許多很有趣的事情，比如正當客戶需要某種耗材的時候，美承科技客服人員的電話就主動打過來了，當用戶對某個問題感到困惑的時候，美承科技的客服人員已經主動上門了……許多美承的客戶都有一種被關注、被呵護的感受，而正是這樣的感受，使他們不斷地加深著與北京美承科技的合作。

（中國計算機報）2001/05/09