又是一年“雙十一”，剛剛過(guò)去的那一天，各家電商平臺(tái)數(shù)據(jù)持續(xù)刷新，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)一片沸騰。這個(gè)被各種“擊穿低價(jià)”、“秒殺”等詞渲染了好幾年的促銷(xiāo)節(jié)，在今年，其實(shí)是有了點(diǎn)新鮮的玩法：天貓首次打出O2O促銷(xiāo)的概念。
而和互聯(lián)網(wǎng)上的喧鬧相異，線(xiàn)下品牌商似乎未完全跟上“狂歡”的節(jié)奏：O2O的第一炮打的并不響。
在這背后，品牌商、中間商、渠道，都各自打得什么算盤(pán)?
各種玩法的門(mén)店
按高德地圖提供天貓雙十一O2O促銷(xiāo)點(diǎn)，網(wǎng)易科技在上海和北京進(jìn)行了部分走訪(fǎng)。
在上海浦東一家名叫GAP的休閑時(shí)尚品牌門(mén)口，天貓雙十一促銷(xiāo)的宣傳頁(yè)擺在店門(mén)口，對(duì)宣傳海報(bào)上的二維碼進(jìn)行掃描后可以得到一張20元的優(yōu)惠券，這張優(yōu)惠券可以在雙十一促銷(xiāo)當(dāng)天，當(dāng)做20元現(xiàn)金在GAP天貓官方店使用，而GAP線(xiàn)下門(mén)店本身并無(wú)雙十一的促銷(xiāo)活動(dòng)。但GAP的工作人員反復(fù)向網(wǎng)易科技強(qiáng)調(diào)，“線(xiàn)上賣(mài)的是特供款，線(xiàn)下是沒(méi)有的。線(xiàn)下門(mén)店賣(mài)的，雙十一促銷(xiāo)也沒(méi)有，所以在門(mén)店看上什么衣服還是得在門(mén)店買(mǎi)。“ 隨后，網(wǎng)易科技到天貓雙十一促銷(xiāo)活動(dòng)頁(yè)面查詢(xún)，GAP、歐時(shí)力、Basic House等服裝品牌，參加雙十一促銷(xiāo)的款式均和線(xiàn)下門(mén)店在售的款式不同。
也有品牌商選擇了另外一種玩法，在復(fù)旦大學(xué)附近的寶島眼鏡店，店員告訴記者，掃店門(mén)外貼的二維碼獲得一個(gè)優(yōu)惠的資格券，憑這張券可以去天貓上購(gòu)再去購(gòu)買(mǎi)一個(gè)優(yōu)惠券，憑借這張優(yōu)惠券在來(lái)門(mén)店購(gòu)買(mǎi)指定促銷(xiāo)的眼鏡產(chǎn)品。也就是說(shuō)，交易最終仍然產(chǎn)生在線(xiàn)下門(mén)店，但不難發(fā)現(xiàn)，這種做法，讓整個(gè)交易的過(guò)程變得冗長(zhǎng)了。
當(dāng)然，仍然有很多的門(mén)店對(duì)O2O并不感冒，在五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)附近的幾家女裝店，店員表示”聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)事，但不知道怎么操作。”店內(nèi)也未見(jiàn)雙十一促銷(xiāo)的相關(guān)信息，而高德地圖分明顯示，“此處可領(lǐng)優(yōu)惠券”。
而在北京西直門(mén) 一家商場(chǎng)的服裝店門(mén)口，雖然掛出了相關(guān)天貓促銷(xiāo)信息，但連門(mén)店售貨員也說(shuō)清楚活動(dòng)的具體規(guī)則。也就是說(shuō)，品牌的電商部門(mén)是推進(jìn)了這次活動(dòng)的，但最后并未落實(shí)到門(mén)店，這背后，其實(shí)是品牌商內(nèi)部渠道部門(mén)間的博弈，在很多傳統(tǒng)品牌內(nèi)部，電商部門(mén)幾乎是人輕言微，絕大部門(mén)傳統(tǒng)品牌里來(lái)自電商渠道的銷(xiāo)售額不超過(guò)5%。
經(jīng)銷(xiāo)商體系下的曖昧品牌商
事實(shí)上，在這些面對(duì)O2O表現(xiàn)出不同反映的線(xiàn)下門(mén)店，歸根結(jié)底，背后都是一個(gè)原因：經(jīng)銷(xiāo)商體系。
在中國(guó)大部分品牌零售背后，都是經(jīng)銷(xiāo)商體系，這個(gè)體系有其多年形成較為穩(wěn)定地等級(jí)制度、以及利益分配規(guī)則。據(jù)一位3C行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商從業(yè)人員向網(wǎng)易科技介紹，產(chǎn)品從廠(chǎng)家出貨，最后到達(dá)門(mén)店，一般會(huì)經(jīng)過(guò)三級(jí)左右的經(jīng)銷(xiāo)商，三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商從中得到的利潤(rùn)加起來(lái)會(huì)占到產(chǎn)品總價(jià)的10%左右。
所以，很明顯，一旦O2O這條道路走通了，電商渠道和線(xiàn)下門(mén)店直接聯(lián)動(dòng)，線(xiàn)下變?yōu)轶w驗(yàn)店，線(xiàn)上才真正產(chǎn)生交易，對(duì)品牌商本身可能并無(wú)利益?zhèn)�，因�(yàn)槠放粕痰母驹V求就是“賣(mài)貨”，至于是線(xiàn)上線(xiàn)下只是渠道通路問(wèn)題。但中間層層經(jīng)銷(xiāo)商的利益，就被大大損害了，電商渠道的介入，打亂了原有的利益分配規(guī)則和價(jià)格體系。
于是有了家居賣(mài)場(chǎng)集體抵制O2O的粗暴辦法，和品牌商電商策略根本落實(shí)不到門(mén)店的情況。也會(huì)有像GAP這樣的品牌，已經(jīng)意識(shí)到電商渠道的重要性，但為了平衡經(jīng)銷(xiāo)商，保證原有價(jià)格體系不至于亂套，走的是產(chǎn)品價(jià)格線(xiàn)上線(xiàn)下雙軌制：生產(chǎn)專(zhuān)供網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品系列，并用低于線(xiàn)下平均水平的售價(jià)在線(xiàn)上出售。這也許不是O2O的終極形態(tài)，但畢竟實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)下品牌做支撐，線(xiàn)上導(dǎo)流沖銷(xiāo)量的結(jié)果。
各懷心思的百貨商場(chǎng)
那銀泰這樣的百貨公司，就會(huì)完全真心和天貓聯(lián)手嗎?
新商業(yè)觀察者劉琪認(rèn)為，銀泰這種體量的公司，是不會(huì)甘于僅僅被天貓牽著走的。我們可以看到，銀泰已經(jīng)在低調(diào)測(cè)試線(xiàn)下會(huì)員信息采集與個(gè)性化推薦，希望打通雙線(xiàn)數(shù)據(jù)。此外，銀泰在線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)及正在籌建的大型百貨商城和購(gòu)物中心，將在年底完成覆蓋全場(chǎng)的WIFI鋪設(shè)。在線(xiàn)上，在將電商作為事業(yè)部從集團(tuán)中獨(dú)立出來(lái)重點(diǎn)發(fā)展。種種跡象不難看出，銀泰已經(jīng)在為自己的O2O鋪路。
未來(lái)，銀泰一定是希望所謂的O2O是完成在自己的百貨商場(chǎng)、商業(yè)地產(chǎn)和線(xiàn)上平臺(tái)上組建的體系內(nèi)，不會(huì)受制于天貓。而這次的合作，也只是銀泰在O2O上的一次探索，借天貓雙十一的勢(shì)，加速對(duì)自己互聯(lián)網(wǎng)化的改造。
困難重重的天貓O2O
天貓這次O2O促銷(xiāo)的算盤(pán)是，從線(xiàn)下倒流到線(xiàn)上，順便培養(yǎng)消費(fèi)者到實(shí)體店體驗(yàn)，再上網(wǎng)搜索購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣。這實(shí)際上并非是真正意義上的O2O。
按照目前業(yè)內(nèi)的普遍看法，要想做到真正的O2O模式，必須具備兩個(gè)前提條件：第一，擁有兩個(gè)O的渠道資源，也就是同時(shí)在線(xiàn)上和線(xiàn)下都擁有自身能夠掌控的渠道，這是做O2O的最基本前提;
其次則是必須實(shí)現(xiàn)兩個(gè)O的無(wú)縫協(xié)同，其中最基本的表現(xiàn)就是商品種類(lèi)要融合、商品價(jià)格要同價(jià)、用戶(hù)數(shù)據(jù)要共享、支付要統(tǒng)一、服務(wù)要貫通，這就要求O2O模式的企業(yè)必須擁有自主經(jīng)營(yíng)商品和提供服務(wù)的能力。
而顯然，天貓本身并無(wú)線(xiàn)下資源，更不談融合。一位電商創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人就直指，“天貓O2O實(shí)際是拿別人線(xiàn)下的資源，往自己的線(xiàn)上資源上轉(zhuǎn)，但又沒(méi)有明確說(shuō)出，對(duì)線(xiàn)下資源有什么好處。”由此看來(lái)，天貓的O2O大計(jì)仍然困難重重。而目前，國(guó)內(nèi)線(xiàn)上線(xiàn)下資源都很過(guò)硬的公司幾乎沒(méi)有，所以，離所謂O2O的大規(guī)模逼近，也有很長(zhǎng)的路要走。
