最近，信息產(chǎn)業(yè)部正在定制一種新興的、與原有電信經(jīng)營方式不同的“虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營“的通信業(yè)務(wù)運(yùn)營模式，并即將頒發(fā)虛擬運(yùn)營商牌照。同時潤訊、鴻聯(lián)九五、騰訊等眾多企業(yè)不約而同地向虛擬電信運(yùn)營商的概念靠攏，試圖在逐漸解除壟斷的中國電信市場演練一種新的運(yùn)營模式。
2、移動虛擬運(yùn)營商MVNO概述
所謂虛擬運(yùn)營是指企業(yè)在組織上突破有形的界限，雖有生產(chǎn)、營銷、設(shè)計、財務(wù)等功能，但企業(yè)體內(nèi)卻沒有完整地執(zhí)行這些功能的組織。企業(yè)僅留其中關(guān)鍵層的功能，即把企業(yè)專利、專有技術(shù)等依賴性強(qiáng)的高增值部分掌握在自己手中，而把自己不擅長的，實力不夠或沒有優(yōu)勢的其它部分分化出去，也就是把其它功能虛擬化，即通過各種方式借助外力進(jìn)行整合彌補(bǔ)。
關(guān)于虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商VNO（Virtual Network Operator）還沒有一個權(quán)威性的定義，但大體是指一些類似于銀行或大型連鎖零售的公司，他們沒有自己的網(wǎng)絡(luò)，但從網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商處買來業(yè)務(wù)，打上自己的商標(biāo)為最終用戶提供通信服務(wù)。移動虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商MVNO（Mobile Virtual Network Operator）也應(yīng)允而生，是指通過向現(xiàn)有移動運(yùn)營商（MNO）以成本價購買通話時間來提供用戶移動電話號碼和全部的呼叫服務(wù)，提供自身品牌的移動電話服務(wù)并向用戶收費(fèi)，但是它并不擁有頻率和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)資源，將部分或全部的網(wǎng)絡(luò)（營銷網(wǎng)絡(luò)、收費(fèi)網(wǎng)絡(luò)和增值業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)）租借給移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，以此來發(fā)展自己的客戶及提供自己的服務(wù)。移動虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營是對企業(yè)“大而全，小而全“傳統(tǒng)模式的一種突破，是在企業(yè)資源有限的條件下，為了取得競爭優(yōu)勢地位而采取的一種經(jīng)營方式。并且使企業(yè)的管理視野大大拓寬，資源運(yùn)籌的范圍從企業(yè)內(nèi)部延伸到外部，更有利于企業(yè)在競爭中最大限度地利用有限的資源，加速發(fā)展。
3、移動虛擬運(yùn)營商在國內(nèi)外的發(fā)展?fàn)顩r
3.1 國內(nèi)外主要成功案例分析
�、儆腗VNO維珍Virgin移動公司：向英國新電信公司購買流動通信的通話時間，再以維珍移動的品牌提供電信服務(wù)。維珍移動的全部投資都用來提供客戶服務(wù)，這同其他電信商將大部分投資用在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面完全不一樣。維珍移動還與航空公司、旅游業(yè)務(wù)公司、音樂業(yè)務(wù)等相互合作，捆綁銷售，為年輕的電信用戶提供不同的優(yōu)惠套餐。維珍利用其自身市場影響力，與電信運(yùn)營商、終端供應(yīng)商、軟件及內(nèi)容提供商建立合作伙伴關(guān)系。同時根據(jù)客戶的需求，將這些產(chǎn)品實行捆綁打包服務(wù)，形成有Virgin品牌特色的服務(wù)產(chǎn)品�！斑@不僅僅是一部移動電話”，這句話是維珍的服務(wù)理念。一旦成為維珍的手機(jī)用戶，就可以通過電話，享受到諸如購物、旅游、訂票與客房預(yù)定等多種服務(wù)。在維珍手機(jī)上預(yù)定“維珍太陽“和“維珍假期“所提供的旅游服務(wù)可以享受10％的優(yōu)惠，通過手機(jī)還可以購買和租借維珍唱片零售店的錄像帶和DVD。從某種意義上說，維珍的手機(jī)不再僅僅是一個通訊工具，而是維珍整合各種服務(wù)的一個終端。維珍的全部投資都用在客戶服務(wù)上，因此它的核心競爭力就集中在客戶研究和服務(wù)的不斷改進(jìn)上。
�、趪鴥�(nèi)兩個MVNO潤訊和鴻聯(lián)九五集團(tuán)，前者從尋呼業(yè)務(wù)起家，后來擴(kuò)展到長途電話業(yè)務(wù)代理、移動電話終端代理、1860業(yè)務(wù)外包、聯(lián)名發(fā)行163上網(wǎng)卡、互聯(lián)網(wǎng)接入以及IP骨干網(wǎng)絡(luò)帶寬批發(fā)業(yè)務(wù)。并完成了GSM業(yè)務(wù)管理、計費(fèi)系統(tǒng)平臺的建立、分銷網(wǎng)絡(luò)的改造、營銷隊伍的轉(zhuǎn)型培訓(xùn)、開發(fā)出2293999專用客戶服務(wù)的專線系統(tǒng)等等。良好的品牌、充分的組織與物質(zhì)準(zhǔn)備、恰當(dāng)?shù)臓I銷策劃，使得在市場上取得了積極的響應(yīng)，潤迅所代理的十萬個GSM號源銷售一空。在運(yùn)營方面，潤迅提出了以客為本，為用戶提供貼身服務(wù)、個性化服務(wù)的原則，同時利用潤迅業(yè)務(wù)多元化的優(yōu)勢，通過與傳呼、互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合推出了多項實用而領(lǐng)先的新業(yè)務(wù)，如網(wǎng)上查臺、網(wǎng)上話費(fèi)查詢、網(wǎng)絡(luò)日歷、網(wǎng)絡(luò)秘書、網(wǎng)上交費(fèi)、免費(fèi)電子郵件、手機(jī)與BP機(jī)的絕配組合等增值服務(wù)。而后者（鴻聯(lián)九五）的業(yè)務(wù)從呼叫中心外包、移動短信息服務(wù)、電話信息服務(wù)、電視電話互動，一直到話務(wù)量批銷、IP業(yè)務(wù)主機(jī)托管、互聯(lián)網(wǎng)接入等等方面都有所涉及。最近，潤訊開始與上海貝爾合作，啟動其國內(nèi)骨干智能網(wǎng)的一期工程；鴻聯(lián)九五也準(zhǔn)備與北電網(wǎng)絡(luò)合作，構(gòu)建接入網(wǎng)平臺，為以后做虛擬運(yùn)營商做好準(zhǔn)備。
3.2 MVNO產(chǎn)生的背景、影響和發(fā)展障礙
由于移動市場細(xì)分，市場規(guī)模擴(kuò)大，各家網(wǎng)絡(luò)的擁有者之間出現(xiàn)競爭，電信經(jīng)營的專業(yè)化分工更細(xì)，在基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)上從事增值服務(wù)成為競爭的重要條件。更為重要的是，電信市場在從封閉、壟斷走向開放的過程中，會釋放出大量的市場機(jī)會。而移動虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營正是從電信業(yè)分工出來的服務(wù)行業(yè)，隨著中國電信運(yùn)營的壟斷局面被日益打破，MVNO也就應(yīng)運(yùn)而生了。
很多沒有3G牌照的集團(tuán)和企業(yè)，均有興趣以MVNO的身份參與3G業(yè)務(wù)發(fā)展，這樣一來MVNO可以分擔(dān)3G牌照的部分費(fèi)用。對于MVNO這些新的3G參與者來講，不需花費(fèi)巨資爭得移動通信許可證，不需構(gòu)建新的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，所以他們可以直接進(jìn)到對客戶提供電信服務(wù)的層面上。并且像網(wǎng)通、鐵通、電通等這樣剛成立不久的公司，還需要更多的扶持，這正好給VNO和服務(wù)商一個很大的發(fā)揮空間，他們需要MVNO去做不同市場細(xì)分的服務(wù)，去幫助他們提高市場占有率，這勢必將推動3G市場的迅速成長。MNO與MVNO的區(qū)別在于：MNO的目標(biāo)是以更低的成本爭取客戶和長久的留住客戶，這是需要提供深層次的服務(wù)來創(chuàng)造額外的價值。而MVNO的目標(biāo)是尋找合作伙伴以便可以接入它們的網(wǎng)絡(luò)，為自己帶來利潤。MNO愿意接受MVNO。這是因為MVNO可提高M(jìn)NO的網(wǎng)絡(luò)利用率并可帶來利潤；可以擴(kuò)大MNO的市場份額；可以協(xié)助MNO打入新的市場。
VNO的發(fā)展障礙主要是它需要MNO的深切理解和全力配合；同時還需要技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化的支持。目前MVNO商業(yè)模式還不清晰，成功的案例不多，可以說盈利并不是很好；并且MVNO的市場競爭非常激烈，營銷與吸引用戶入網(wǎng)的成本高；更重要的是網(wǎng)絡(luò)容量和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的提供得不到保證。顯而易見，中國基礎(chǔ)運(yùn)營商的態(tài)度在這里起著關(guān)鍵作用。MVNO的出現(xiàn)無疑會給各運(yùn)營商帶來更多的客戶，但是這些已經(jīng)不再是他們的直接客戶了。這對于習(xí)慣吃獨(dú)食的MNO來說，似乎很難接受。鴻聯(lián)九五信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司副總裁黃威說“如果我們現(xiàn)在去跟運(yùn)營商談合作，租用它的帶寬，用我們自己的品牌來發(fā)展客戶，不管是中國電信還是中國移動，都不會同意�！�
3.3 MVNO成功的條件
從以上的國內(nèi)外MVNO成功案例分析中發(fā)現(xiàn)，潤訊和鴻聯(lián)九五這些一直從事電信增值服務(wù)的企業(yè)，在與運(yùn)營商的合作中，已經(jīng)積累了一定的技術(shù)、電信資源和客戶，紛紛向MVNO靠攏。2000年9月，信息產(chǎn)業(yè)部推出《電信管理條例》之后，將電子郵件、語音信箱、在線信息存儲和檢索、電子數(shù)據(jù)交換、在線數(shù)據(jù)處理與交易處理、增值傳真、互聯(lián)網(wǎng)接入與信息服務(wù)、可視電話會議服務(wù)等列為電信增值服務(wù)的內(nèi)容，將轉(zhuǎn)售電信業(yè)務(wù)列為基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)的一類，這讓電信增值服務(wù)商看到了前景。新的管制條例，是向網(wǎng)元出租的方向發(fā)展，這就導(dǎo)致了VNO的出現(xiàn)成為不可避免的潮流，有可能促成中國電信產(chǎn)業(yè)可操作性的競爭，取決于信息產(chǎn)業(yè)部的政策，可見管制是MVNO成功的關(guān)鍵。并且具有以下成功要素的企業(yè)有可能成為成功的MVNO：
4、MVNO在移動通信價值鏈中的戰(zhàn)略位置和角色
在現(xiàn)代化專業(yè)分工的大背景下，任何一個產(chǎn)品在到達(dá)最終用戶的過程中，其間有多個不同的企業(yè)參與。處在產(chǎn)品價值鏈條上的不同企業(yè)分別處在不同的位置，扮演不同的角色，并獲取不同的利潤。沒有哪個企業(yè)能賺取從材料到生產(chǎn)、銷售和服務(wù)全過程的所有利潤。因此在整個移動通信業(yè)務(wù)的運(yùn)營價值鏈中，有不同環(huán)節(jié)的運(yùn)營企業(yè)參與：
1）擁有基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與運(yùn)營，此類企業(yè)以擁有移動運(yùn)營牌照的中國電信、中國移動和中國聯(lián)通為代表。
2）為提供移動運(yùn)營設(shè)備的供應(yīng)商，此類公司有中興、華為、巨龍、大唐、上海貝爾等。
3）為移動運(yùn)營交易提供支持，主要是買賣安全、計費(fèi)系統(tǒng)的一些移動通信系統(tǒng)集成商。
4）提供移動通信服務(wù)個性化支持，如移動通信行業(yè)的CRM、ERP、軟件供應(yīng)商等。
5）終端銷售支持和售后服務(wù)是整個移動通信業(yè)中最重要的環(huán)節(jié)，是移動通信產(chǎn)業(yè)長期利潤之所在，所有移動通信的價值最終都要通過終端或市場人員來實現(xiàn)，在中國，通信服務(wù)質(zhì)量一直為消費(fèi)者所擔(dān)心，由于體制觀念和人力資源的限制，傳統(tǒng)的移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商在終端銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界移動通信業(yè)平均水平，如有更多的競爭者加入，服務(wù)的整體水平自然會提高。這就為利用網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施提供移動通信服務(wù)的MVNO的加入提供了可能性。
廣義上講，移動通信價值鏈中除第一環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商外，提供移動通信服務(wù)的其他環(huán)節(jié)供應(yīng)商均可視作移動運(yùn)營虛擬商之一。為了滿足個性化、多樣化的移動通信市場需求，需要有不同的運(yùn)營商來提供不同的客戶服務(wù)，由此帶來移動通信運(yùn)營的專業(yè)化分工。由于移動通信業(yè)具有投資大、更新快的特點(diǎn)，移動通信網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的一個重要因素是設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)的使用率。移動通信網(wǎng)絡(luò)越發(fā)達(dá)，相應(yīng)的市場越要細(xì)分，提供的服務(wù)越需要全方位，多樣化。中國是一個經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異很大的國家，從深圳到中西部地區(qū)，從城市到農(nóng)村，發(fā)展水平不同，移動通信服務(wù)的需求也不同，一定得根據(jù)不同的地方推出不同的服務(wù)，這就給地區(qū)性的移動增值服務(wù)帶來了巨大的空間，而這種差異正是MVNO能夠為其提供特色服務(wù)的依據(jù)。
5、第三代移動虛擬運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)的體系結(jié)構(gòu)
MVNO出現(xiàn)于第二代移動通信市場，它們和網(wǎng)絡(luò)通信基礎(chǔ)設(shè)施擁有者以及出租網(wǎng)絡(luò)資源的企業(yè)形成了合作伙伴關(guān)系，并且將注意力集中在開發(fā)自己的服務(wù)品牌上。MVNO提供移動小區(qū)切換和呼叫服務(wù)，但沒有自己的頻譜資源接入權(quán)限。從用戶的觀點(diǎn)來看（如圖2所示），MVNO看上去就像其他移動運(yùn)營商一樣，但不能操作和管理移動設(shè)備（MSC和BS等等）。不同的MVNO環(huán)境決定了不同的MVNO體系結(jié)構(gòu)，例如一個真正完全的MVNO需要自己的SIM卡、具有交換能力的網(wǎng)絡(luò)選擇節(jié)點(diǎn)和服務(wù)中心，但不具有頻譜資源；間接接入移動虛擬運(yùn)營商IA-MVNO（Indirect Access MVNO）或者高級服務(wù)提供商沒有自己的SIM卡，但有自己的核心網(wǎng)絡(luò)（電路/包交換網(wǎng)絡(luò)）和服務(wù)設(shè)施（智能網(wǎng)設(shè)備和IP應(yīng)用服務(wù)器等等）；無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商ISP沒有自己的核心網(wǎng)絡(luò)，只是提供最基本的互聯(lián)網(wǎng)接口實現(xiàn)無線IP業(yè)務(wù)。
MVNO的運(yùn)營模式和技術(shù)要求主要有以下四種：
1）同網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商沒有差別，提供標(biāo)準(zhǔn)的基本服務(wù)和有牌照的MNO相同。從MNO租用全套的技術(shù)，本身不需要獨(dú)立的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。
2）同MNO有所區(qū)別，它們提供另外的簡單或高級的服務(wù)，技術(shù)要求是需要自身可編程的SIM卡，最好是SIM卡的工具包Toolkits。
3）同MNO的差別在于他們自身開發(fā)并提供高級
用服務(wù)，比如網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)上支付等。技術(shù)要求是需要自身的內(nèi)部平臺，并通過這個平臺來提供獨(dú)到的服務(wù)和產(chǎn)品。
4）提供固定的與移動電話的整合服務(wù)，如固網(wǎng)和移動業(yè)務(wù)的捆綁服務(wù)、無線本地環(huán)路和移動捆綁服務(wù)、移動虛擬專用網(wǎng)絡(luò)、移動上網(wǎng)服務(wù)、統(tǒng)一信息服務(wù)平臺、移動數(shù)據(jù)服務(wù)、移動和長途電話捆綁服務(wù)等，這類MVNO可以將MNO的出口信息量按其所選的路徑傳輸，這樣就可以獲得更優(yōu)惠的價格。技術(shù)要求是獨(dú)立的，除了SIM卡和內(nèi)部平臺外，還需要自身擁有網(wǎng)關(guān)移動交換中心GMSC，用于控制國內(nèi)國際電話的出口路由。
從以上幾種模式的比較看，第一類MVNO的盈利空間不大，估計為10－20％以內(nèi)，而第二類到四類的MVNO比第一類擁有更靈活的盈利空間，因為它們擁有更多吸引用戶的增值業(yè)務(wù)，這對于運(yùn)營商和用戶來說是雙贏的選擇方案。
往往會聯(lián)想到MVNO與傳統(tǒng)的第三方代理商有點(diǎn)相似，其實不然，前者是通過自己的增值業(yè)務(wù)VAS平臺、客戶服務(wù)、計費(fèi)等建立一套獨(dú)特的客戶經(jīng)驗（即客戶關(guān)系管理CRM）。它是為使用運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)容量付費(fèi)，而后者與基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)無關(guān)，僅僅零售包裝好的商品。MVNO擁有客戶關(guān)系，如企業(yè)專利標(biāo)志（如手機(jī)屏幕上顯示MVNO的品牌）、擁有SIM卡（全國通用號碼）、客戶信息隔離、擁有轉(zhuǎn)移全部客戶基礎(chǔ)的權(quán)力。代理商客戶關(guān)系是有限的，且不擁有SIM卡；MVNO自由擁有制定零售價格的權(quán)力，而代理商按比例提取運(yùn)營商的收入；MVNO通過自己平臺提供客戶服務(wù)，而代理商是通過網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商平臺提供客戶服務(wù)；MVNO要開發(fā)內(nèi)部計費(fèi)平臺，依照不同的技術(shù)要求將預(yù)付費(fèi)和后付費(fèi)帳戶平臺分開。而代理商是使用外包的計費(fèi)平臺；MVNO開發(fā)內(nèi)部平臺，發(fā)展增值服務(wù)，如語音郵件、SMS。而代理商是依靠設(shè)備運(yùn)營商的平臺提供增值服務(wù)，如SMS�？偟膩碚f，MVNO與代理商的核心區(qū)別在于前者是靈活、創(chuàng)新的運(yùn)營模式，而后者是余地有限的純服務(wù)提供商。
6、移動虛擬運(yùn)營商的未來發(fā)展趨勢
MVNO作為服務(wù)商的特別形態(tài)，它的出現(xiàn)將有利于社會融資，有利于中小企業(yè)進(jìn)入電信業(yè)，促進(jìn)整個信息化的發(fā)展。同時MVNO的出現(xiàn)可避免基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的重復(fù)建設(shè)，而將競爭主要集中在內(nèi)容、應(yīng)用和服務(wù)上。3G與下一代網(wǎng)絡(luò)的成功應(yīng)用與普及也有賴于MVNO的參與，MVNO給中小規(guī)模的內(nèi)容或服務(wù)供應(yīng)商提供創(chuàng)新的機(jī)會，使它們能與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商一起改善服務(wù)形象，細(xì)分市場和創(chuàng)造共贏品牌。
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