CRM系統(tǒng)功能發(fā)揮的一個最基本、最重要的支撐條件就是科學的數據管理。盡管對數據的科學管理是非常難的，但這是我們必須要做好的基礎工作�？梢哉f，可靠的、高質量的數據是每一個CRM創(chuàng)新成功的基石。在不一致的、矛盾的數據基礎上的銷售、服務和營銷努力也只能付之東流。

　　對于數據可靠性的看法，不同的人、不同的部門可能會各執(zhí)一詞：一些人可能認為他們自己使用的是高可靠性的數據，而另一些用戶可能會對同樣的數據持懷疑態(tài)度。這是因為，不同群體的用戶希望從數據中獲得的信息是不同的，而不同用戶會根據自己的需求和過去經驗做出不同的數據假設。例如某家體育用品零售商，它擁有銷售、營銷、客戶服務和財務部門。首先，營銷部門主要目標是提高品牌意識，并通過使用E-mail來進行網上促銷。此時營銷團隊最需要的數據是客戶的名字和E-mail地址。其次，銷售團隊可能更注重向現(xiàn)有的老客戶銷售更多的產品。銷售團隊可能對老客戶12個月以來的購買歷史更感興趣。再次，對于客戶服務部門而言，它可能對處理客戶咨詢和客戶投訴更關心，因此該部門可能對最新的產品分類和6個月的購買歷史更關注。最后，財務部門需要提供企業(yè)各種業(yè)務的報表，對于該部門而言，如果數據比較充分，能夠完成報表，就"心滿意足"了。這四個不同的部門對數據有不同的需求，因此它們在判斷數據可靠性時，往往只會根據自己所需數據的準確性來確定對企業(yè)客戶數據可靠性的看法。因此，對數據的科學管理必須要上升到企業(yè)級的高度。

　　在確保數據質量時有很多因素需要考慮。但是最關鍵的兩個因素就是："數據來源"和"數據失效率"。對"數據來源"的控制就是要對來源于不同系統(tǒng)的數據控制和對來源于不同部門、不同客戶交互點的數據來源的控制。第二個關鍵因素"數據失效率"，即：數據能夠保持有效的時間。不同類型下的數據其"失效率"是不同的，因此企業(yè)需要細分管理。例如，當我們對比家庭地址和E-mail地址的有效期時，我們發(fā)現(xiàn)家庭地址能夠保持3-5年的有效期，而E-mail地址可能只能保留9-12個月。當把這兩個數據保留在同一種數據記錄中時，簡單地定期對這兩個數據同時升級、更新，顯然是不合適的。另外，一個客戶屬性的失效率可能依賴于其他屬性的失效率。例如，對于25歲以下的成年人來說，其家庭地址的有效期要比25歲以上的成年人短得多。

　　對數據的管理，首先要從CRM項目團隊對數據質量重要性的認識開始；然后在理解數據質量重要性的基礎上找到相應的應對方案。要確保CRM系統(tǒng)的可靠性，企業(yè)應該做到：（1）辨清所有的數據來源，包括客戶數據、交易數據、產品數據和合作伙伴數據等。這些數據可能出現(xiàn)在多種數據源中，并且可能具有很多不同的數據格式。（2）評估每一種數據源的可獲得性、集成性、可靠性。每一種數據源訪問和更新的周期是多少？（3）確認哪些數據有重迭。看看在不同的系統(tǒng)中是否儲存著同樣的數據？例如一個存儲在客戶服務數據庫中的客戶電話號碼是否也存儲在營銷數據庫中？（4）確定每一個數據屬性中，哪一種版本是最可靠的，并且要考慮每一種屬性下數據的不同失效率。（5）開發(fā)和持續(xù)升級中央客戶數據庫，企業(yè)應當建立統(tǒng)一的客戶數據庫，在企業(yè)級層面上統(tǒng)一科學地管理客戶數據，并設定權限，及時升級客戶數據庫。并且企業(yè)最好設立一個數據管理員職位，讓他專門監(jiān)控和糾正與數據質量相關的問題。

　　以上我們分析了CRM發(fā)展過程中一些值得重視的"細節(jié)"，就整個CRM行業(yè)而言，在其發(fā)展的過程中，需要我們進一步的共同努力。CRM發(fā)展的過程也許是一個"學習，提高認識，提升應用水平，再學習"循環(huán)過程。

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