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手機音樂蘊藏巨大商機 圖鈴下載仍占No.1

趙中文 2007/05/17

　　圖鈴下載一直是手機增值服務的No.1，每年的商機高達10億；隨著3G時代來臨，手機可下載整首歌、收看音樂錄像帶，其前景更被看好。面對未來手機音樂市場，誰能掌握“品牌”與“通路”，誰就贏。

　　蘊藏巨大商機

　　“現(xiàn)在這通是甜蜜的來電喔！”電話那頭來自名模林志玲嬌嗲的來電鈴聲，滿足了許多人擁有名模當電話秘書的虛榮心。可千萬別小看這短短15秒的手機鈴聲，它現(xiàn)在可是手機增值服務中最大的金母雞。

　　在全球的手機增值服務中，手機音樂是重要服務之一。根據(jù)英國研究機構Junipe rRe-sea rch的調查報告顯示，2004年全球手機音樂產業(yè)的整體產值達到36億美元，占整體移動娛樂市場35%，到了2009年將成長到93億美元的規(guī)模。

　　而TNS的調查結果也顯示，約有19%的手機用戶透過手機來欣賞音樂，在同樣的調查中，透過M P3Playe r使用音樂服務的用戶比例則為10%。在看好手機音樂市場發(fā)展?jié)摿χ拢絹碓蕉鄻I(yè)者推出移動音樂服務，2006年初Verizon Wireless與LG、Sam sun g合作，推出VCast服務加入手機音樂下載服務的戰(zhàn)局；Motorola亦宣布將推出iRadio手機音樂服務；而N ok ia則推出XpressMusic品牌的音樂手機主攻手機音樂市場。隨著音樂手機的日趨普及，預期手機音樂將繼短信之后，成為移動增值服務的基本應用。

　　不過，手機音樂的增值市場，可不是任何人都能輕松跨進。因為光是在手機鈴聲的格式制作上，就得針對上百種市面上不同規(guī)格的手機進行客制化，包括單音、16或40和弦、原音鈴聲等種類，還得因為針對不同的手機運營商調整不同的內容，制作程序上相當繁瑣。

　　面對3G帶給移動音樂產業(yè)的機會，內容增值業(yè)者又該如何演奏出勝利的樂章呢？

　　掌握通路決定勝敗

　　“掌握通路的能力，決定了勝敗的關鍵。”從2000年就投入手機增值服務的“隨身游戲”創(chuàng)辦人兼營運長廖啟璋直言。“隨身游戲”是目前臺灣圖鈴下載的前三大內容服務商之一。

　　簡單來說，以往手機音樂的價值鏈，從最上游的唱片公司提供音樂授權給行動內容提供商，透過內容服務業(yè)者的重新制作格式和包裝后，再和手機運營商的平臺進行連接收費，讓消費者可以透過手機上網(wǎng)或是短信下載喜愛的圖鈴服務。

　　廖啟璋認為，如何掌握上游授權商提供的獨家圖鈴內容，提供給下游電信運營商最好的產品，進行整體行銷包裝，“上下游通路”都是關鍵。

　　隨著3G頻寬加大后，不但整首歌曲可以直接下載，連M V(音樂錄像帶)也能使用手機在線收看。根據(jù)Jun ip e r R e sea rch的報告顯示，其中，整首歌曲下載的市場規(guī)模比重，將由2004年的0.6%，快速成長到2009年的19%，成為下一波手機音樂成長快速的服務。

　　不僅如此，如何包裝多樣化的產品進行銷售，也考驗著內容提供商的功夫。以隨身游戲為例，當初看見了H e llo K itty引發(fā)的熱潮之后，不但立即獨家拿到了K itty的圖片授權，開發(fā)出多種的圖片讓消費者下載，還建立K itty博客(B log)，讓用戶可以分享更多各自擁有的圖片，增加話題性與黏度。

　　另外，隨身游戲目前不但獨家提供周杰倫和名模林志玲的圖鈴下載，還開發(fā)出影片、桌面、手機選單圖像，甚至專為藝人設計的手機游戲。廖啟璋強調，如何從開發(fā)優(yōu)質的內容，到將產品設計與整合出各種音樂、游戲，甚至社群的包裝，最后結合各項通路的行銷曝光，決定了手機音樂內容增值的成功與否。

　　品牌是消費者青睞關鍵

　　面對上千種圖鈴載手機市場上的競爭，品牌成為未來差異化的關鍵。目前隨身游戲就也以“c iao”品牌建立網(wǎng)站，結合獨家擁有的H e llo K itty和凱渥名模等大型品牌內容，創(chuàng)造消費者認同度。

　　“未來沒有品牌的增值服務，很容易被取代。”廖啟璋察覺到，面對3G時代可能帶來更多的競爭下，品牌會是消費者選擇的重要關鍵。

　　3G引發(fā)了新的音樂商機，也帶進了更多的競爭對手。全球前四大唱片業(yè)者紛紛進軍手機音樂增值服務市場，打算和電信運營商采取直接合作的方式，跳過現(xiàn)有手機內容增值商，對市場產生新的沖擊。

　　面對上游唱片業(yè)者跳下來競爭的現(xiàn)象，廖啟璋認為：“未來是一個大者恒大的競爭市場。”不過，他也表示，唱片業(yè)者直接跳下來制作手機音樂，不見得會賺錢。未來，手機內容增值商就像是在賺工廠“經營效率”的錢，如何讓音樂歌曲更快速地上傳到消費者手上，會是與唱片業(yè)者差異化的關鍵。

　　3G時代的到來，手機音樂市場的大餅仍在持續(xù)擴大中，除了唱片業(yè)者直接跳下來經營之外，相信不久之后，網(wǎng)絡或是手機的原創(chuàng)音樂，也能夠向上延伸進軍傳統(tǒng)唱片音樂市場。

中華工商時報


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