專(zhuān)家觀點(diǎn)：精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)沖擊汽車(chē)銷(xiāo)售
李蓓 TurboCRM咨詢(xún)總監(jiān)
2003/09/05
汽車(chē)到底還能怎么賣(mài)？在汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)摸爬滾打了十幾年的業(yè)務(wù)員們，在第一次接觸到CRM這個(gè)有些“洋”的詞匯的時(shí)候，第一個(gè)問(wèn)的就是這個(gè)問(wèn)題。十幾年來(lái)，汽車(chē)銷(xiāo)售經(jīng)歷了只能針對(duì)單位購(gòu)車(chē)者，只能依靠指標(biāo)購(gòu)買(mǎi)到以個(gè)人購(gòu)車(chē)者為消費(fèi)主體的巨大變化，汽車(chē)銷(xiāo)售地點(diǎn)也從單純的“汽車(chē)交易市場(chǎng)”的展銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)變?yōu)椤八奈灰惑w”店的大量興起，付款方式則從需要單位證明的公款消費(fèi)改變?yōu)閭�(gè)人貸款和全款消費(fèi)并存的形式；而原來(lái)幾乎和維修同義的售后服務(wù)則形成了包括新車(chē)陪練、代客驗(yàn)車(chē)等豐富多彩的服務(wù)套餐項(xiàng)目。對(duì)于汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員來(lái)說(shuō)，他們則發(fā)現(xiàn)，其工作所需的知識(shí)含量越來(lái)越豐富，其個(gè)人形象也越來(lái)越需要從“地?cái)偸健钡摹按舐曔汉取鞭D(zhuǎn)變?yōu)榻榻B功能、品牌、公司實(shí)力、保險(xiǎn)知識(shí)、維修知識(shí)、貸款知識(shí)等全方位的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。在這樣巨大的變化面前，汽車(chē)代理商如何在新的形勢(shì)下有效地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)？
大部分的汽車(chē)代理商選擇了硬件方面的改善，我們看到，近年來(lái)，代理商對(duì)于店面的地點(diǎn)選擇、裝潢裝修和廣告都十分關(guān)注。例如，某大眾汽車(chē)的代理商選址在全市的中心地段，經(jīng)營(yíng)面積1萬(wàn)多平方米，具有超大規(guī)模的最大的六傘柱展示廳以及有五層樓面、設(shè)施一流的售后服務(wù)維修站，獨(dú)具匠心的綠化和鋼琴這些“人性化裝飾”掩映其中。在帕薩特2.8V6銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)，在精致的背景版襯托下，帕薩特2.8V6貴賓休息室、典雅的休息室以星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)布置著真皮沙發(fā)和玻璃茶幾，冰箱里的飲料隨時(shí)暢飲，離子電視機(jī)隨時(shí)播放著帕薩特廣告宣傳片。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，這樣的硬件配備不僅和塵土飛揚(yáng)的露天“汽車(chē)交易市場(chǎng)”有了天壤之別，可以說(shuō)已經(jīng)達(dá)到了豪華的程度。
除了硬件，廣告則成為汽車(chē)生產(chǎn)商和代理商進(jìn)行推銷(xiāo)的“不二法寶”。2002年轎車(chē)在報(bào)刊媒體的廣告投放量呈現(xiàn)出階梯性增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2002年1季度廣告投放額為2.29億元；2季度達(dá)到3.03億元；3季度為3.09億元；4季度為3.37億元。其中2002年在國(guó)內(nèi)報(bào)紙、雜志刊登廣告的轎車(chē)品牌共104個(gè)。每一款“新車(chē)上市”之前，生產(chǎn)廠家都施展渾身解數(shù)，在電視、平面媒體等各方造勢(shì)，而代理商也紛紛投入，在報(bào)紙上刊登固定的欄花廣告，在廣播中進(jìn)行滾動(dòng)播出，希望用全方位的廣告刺激購(gòu)車(chē)人的欲望。
但是，這樣的銷(xiāo)售方式是否是最好的？回到我們最初的問(wèn)題，汽車(chē)還能怎么賣(mài)？
TurboCRM通過(guò)對(duì)多家汽車(chē)銷(xiāo)售代理的深入了解和成功地應(yīng)用客戶(hù)關(guān)系管理理念，已經(jīng)逐步摸索出一套有別于“豪華展廳+廣告”的汽車(chē)銷(xiāo)售方式，以精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)的方式，利用數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的分類(lèi)，以對(duì)客戶(hù)的了解來(lái)鎖定潛在客戶(hù)，大大地提高了銷(xiāo)售成功幾率、降低營(yíng)銷(xiāo)成本，并提升了客戶(hù)的忠誠(chéng)度。我們很愿意在此將精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)的理念和方法和業(yè)內(nèi)人士共同分享。
TurboCRM認(rèn)為，由于目前的購(gòu)車(chē)主體是家庭和個(gè)人，而非過(guò)去的出租汽車(chē)公司或黨政機(jī)關(guān)，因此，能夠找到這些潛在的購(gòu)車(chē)者是精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始的起點(diǎn)。如果能夠準(zhǔn)確地描述這些潛在購(gòu)車(chē)人的特點(diǎn)，就找得到并且能打動(dòng)這些購(gòu)車(chē)人。例如定價(jià)在1.5萬(wàn)到19萬(wàn)區(qū)間的豐田威馳，在同等價(jià)格檔次的神龍富康988“新自由人”、上海通用賽歐、16萬(wàn)左右的寶來(lái)1.6、13萬(wàn)左右的POLO和愛(ài)麗舍當(dāng)中特別定位于都市中的年輕白領(lǐng)，他們往往喜歡“及時(shí)消費(fèi)”，買(mǎi)車(chē)是時(shí)尚的表現(xiàn)，他們重視外觀，期望自由地旅行，他們不需要中規(guī)中矩的家庭轎車(chē)，而希望把車(chē)作為“單身貴族”的象征。威馳的語(yǔ)音導(dǎo)航系統(tǒng)和豐田的流線車(chē)身正是為了傳遞出時(shí)尚的韻味，滿(mǎn)足他們自由地開(kāi)車(chē)旅游的期望，而跨度很大的內(nèi)飾配置則是為了上班不久的他們可以根據(jù)經(jīng)濟(jì)需要進(jìn)行選擇。這樣一來(lái)，在同等檔次的車(chē)型中，威馳就給了這樣的一批人購(gòu)買(mǎi)的理由，對(duì)潛在消費(fèi)者的描述越準(zhǔn)確，就越能夠打動(dòng)他們。而當(dāng)廠商已經(jīng)鎖定了目標(biāo)購(gòu)車(chē)群體的時(shí)候，代理商要做的就是把這些人從人群中準(zhǔn)確地尋找到，并傳遞“這款車(chē)就是為你設(shè)計(jì)的”這一理念。
要完成這樣的營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)，我們發(fā)現(xiàn)，豪華的展廳和廣告往往并不是最有效的方式，反而是浪費(fèi)最大的方式。在這一點(diǎn)上，TurboCRM的發(fā)展總監(jiān)于光輝有很精辟的見(jiàn)解，他將門(mén)店業(yè)務(wù)的客戶(hù)劃分成三類(lèi)：第一類(lèi)客戶(hù)是逛街型，他們隨意瀏覽，有合適的、價(jià)格低廉的才可能購(gòu)買(mǎi)，他們的價(jià)值貢獻(xiàn)是顧客中最不穩(wěn)定的，容易被環(huán)境影響，這就是通常講的：“刮風(fēng)一半，下雨全無(wú)”；第二類(lèi)是理智型，他們購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)明確，也熟悉相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)，他們希望充分比較后再購(gòu)買(mǎi)，他們理性是因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)價(jià)值大，因此留住他們可以極大提高業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)；第三類(lèi)是VIP型，他們具有很高的品牌忠誠(chéng)度，只要購(gòu)買(mǎi)需求，就一定會(huì)選擇該品牌。
針對(duì)三類(lèi)不同的客戶(hù)也有著不同的營(yíng)銷(xiāo)方案，對(duì)于“逛街型”顧客，現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)是最有效的，他們對(duì)店面的要求很高，要求環(huán)境舒適、交通方便；“理智型”顧客看重的則是商家的服務(wù)方式，比如說(shuō)保修期的長(zhǎng)短，能否送貨上門(mén)，能否貨到付款等；VIP型則要求商家尊重顧客的消費(fèi)習(xí)慣、付款方式等。不難發(fā)現(xiàn)，裝修、環(huán)境、地段等只對(duì)“逛街型”有效，但“逛街型”卻是消費(fèi)最不穩(wěn)定的一類(lèi)人群，而后兩類(lèi)才是價(jià)值客戶(hù)，因此經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該提高服務(wù)深度來(lái)滿(mǎn)足他們。于光輝認(rèn)為，“過(guò)去，店面是交易的場(chǎng)所，現(xiàn)在，卻只是交易的窗口，而窗口里面的交易環(huán)境將是無(wú)窮大的�！鄙虉�(chǎng)居高不下的交易成本和大量的無(wú)效客流量使得一些主流品牌都逐漸遠(yuǎn)離“逛街型”顧客，把越來(lái)越多的精力放在直投廣告和調(diào)查獲得客戶(hù)的途徑上，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于盲目的廣告投放。
汽車(chē)銷(xiāo)售和服裝、餐飲不同，由于汽車(chē)的單品價(jià)值比較高，對(duì)于家庭或者個(gè)人來(lái)說(shuō)，都是一項(xiàng)高消費(fèi)，就更不可能依靠“沖動(dòng)型”購(gòu)買(mǎi)來(lái)刺激消費(fèi)，大量的顧客是理智型的，也就是說(shuō)，當(dāng)一個(gè)客戶(hù)走進(jìn)展廳之前，他/她往往已經(jīng)對(duì)市場(chǎng)上的車(chē)型、配置、配件等進(jìn)行了相當(dāng)?shù)牧私�，如果不能從他們收集信息的時(shí)候就進(jìn)行追蹤和購(gòu)買(mǎi)刺激，往往根本就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。另外，我們的數(shù)據(jù)表明：如果從市場(chǎng)信息收集時(shí)間算起，其購(gòu)買(mǎi)周期則通常在6個(gè)月以上，一個(gè)潛在的購(gòu)買(mǎi)者從第一次去展廳算起，其購(gòu)買(mǎi)周期通常在兩個(gè)月以上，周期長(zhǎng)意味著變數(shù)多，車(chē)型、價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)方式、維修、養(yǎng)車(chē)費(fèi)用、貸款等都可能影響購(gòu)買(mǎi)，而對(duì)這些信息的追蹤，反過(guò)來(lái)，又成為汽車(chē)代理能夠?yàn)閺S商提供的第一手市場(chǎng)信息，每款車(chē)的銷(xiāo)售趨勢(shì)、市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確，前期投入是否有效，生產(chǎn)廠商都是依靠汽車(chē)代理的反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。我們看到，在這個(gè)鏈條中，由于汽車(chē)代理是聯(lián)結(jié)具體客戶(hù)和廠商的中間環(huán)節(jié)，在諸多品牌店、四位一體店建設(shè)完成之后，信息的傳遞成為這一鏈條中非常重要的工作內(nèi)容。我們看到，在精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作得比較成功的汽車(chē)企業(yè)中，生產(chǎn)廠商、代理商和最終客戶(hù)之間形成了一條有效的雙向的溝通渠道，因此合作成為可能。如下圖所示：
我們看到，在精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)的理念指導(dǎo)下，汽車(chē)銷(xiāo)售的起點(diǎn)早于從客戶(hù)走進(jìn)展廳之前，代理商通過(guò)對(duì)重點(diǎn)潛在客戶(hù)的鎖定，走出了自己的展廳或者交易市場(chǎng)，走進(jìn)了企業(yè)、寫(xiě)字樓，他們和公司的人力資源部門(mén)聯(lián)系，簽署意向性協(xié)議，以獲得大批的具有消費(fèi)潛力的白領(lǐng)人員的名單；他們通過(guò)直郵、電子郵件、電話等方式，直接與這些潛在客戶(hù)聯(lián)絡(luò)，寄出充滿(mǎn)人情味的賀卡或者汽車(chē)海報(bào)；他們提供大量的汽車(chē)資訊，在購(gòu)車(chē)人進(jìn)行比較、選擇的時(shí)候就開(kāi)始了追蹤，他們經(jīng)常介紹潛在客戶(hù)參加“汽車(chē)俱樂(lè)部”的活動(dòng)，讓他們和類(lèi)似的已購(gòu)車(chē)人群接觸，他們推薦的不是車(chē)，而是“自助旅游”的生活方式，最后，購(gòu)買(mǎi)僅僅是這樣的互動(dòng)的客戶(hù)聯(lián)絡(luò)中順理成章的一個(gè)結(jié)果，而且不是最終結(jié)果，因?yàn)椋�有年復(fù)一年的保險(xiǎn)、會(huì)員俱樂(lè)部等多項(xiàng)售后服務(wù)銷(xiāo)售，這些活動(dòng)持續(xù)地維持了客戶(hù)關(guān)系，并不會(huì)在購(gòu)買(mǎi)完成之時(shí)停止。在更長(zhǎng)的客戶(hù)生命周期中，代理商獲得了源源不斷的客戶(hù)動(dòng)態(tài)信息，這不僅可以幫助他們找到利潤(rùn)最高的價(jià)值點(diǎn)(往往不是購(gòu)車(chē)時(shí)的返點(diǎn)和銷(xiāo)售提成)，也增加了代理商對(duì)生產(chǎn)商提供信息的含金量，因?yàn)樵絹?lái)越多的生產(chǎn)商在要求銷(xiāo)量的同時(shí)，也更關(guān)注這些一線客戶(hù)信息的提供。這樣的客戶(hù)信息值多少錢(qián)？在本文的最后，我還想介紹兩個(gè)汽車(chē)銷(xiāo)售方面的成功案例。在神龍京津的網(wǎng)站(www.fukang988.com.cn)上有這樣的介紹：神龍京津公司是北京地區(qū)最早采用信息化管理的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商,
3臺(tái)服務(wù)器和50多臺(tái)計(jì)算機(jī)構(gòu)成了公司的局域網(wǎng)，MSN、OMIS信息系統(tǒng)、財(cái)務(wù)軟件、客戶(hù)關(guān)系管理軟件的建立為公司內(nèi)部管理信息互遞與共享提供了便捷清晰的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了高度的信息管理和共享的全面e化的管理環(huán)境，業(yè)務(wù)效率居領(lǐng)先地位。更值得一提的是由于采用了CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)系統(tǒng)，使得我們從市場(chǎng)活動(dòng)建立和共享，處理客戶(hù)信息，潛在客戶(hù)跟蹤，定單管理，到客戶(hù)服務(wù)跟蹤，銷(xiāo)售狀況的分析均能實(shí)現(xiàn)一體化信息管理。由此，京津公司以客戶(hù)收集、客戶(hù)獲利、客戶(hù)保留為目標(biāo)的的360°客戶(hù)關(guān)系管理模式得到了充分的實(shí)現(xiàn)。2003年初，京津的客戶(hù)關(guān)系管理模式被清華大學(xué)收入MBA案例庫(kù)，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)汽車(chē)管理教案。另一個(gè)銷(xiāo)售案例是北京心力源源公司。2002年初，作為摩托羅拉汽車(chē)通訊中國(guó)區(qū)總代理的心力源源宣布，將向國(guó)內(nèi)一萬(wàn)有車(chē)族贈(zèng)送摩托羅拉LA8989型汽車(chē)安全電話，這款在歐美上市不久的電話每部?jī)r(jià)值13800元，一萬(wàn)部的總值接近1.4億元人民幣。心力源源許諾，排氣量在3.0以上的汽車(chē)，無(wú)論是公務(wù)、商務(wù)及私家車(chē)，都可接受贈(zèng)送，接受贈(zèng)送者要將自己目前的保險(xiǎn)交由平安保險(xiǎn)公司投保，并填寫(xiě)一份客戶(hù)資料�！澳悴挛易羁粗氐氖鞘裁矗渴琴u(mài)汽車(chē)電話？是代理保險(xiǎn)？還是客戶(hù)資料？”孫良依次伸出三個(gè)手指，把億元贈(zèng)送計(jì)劃的三個(gè)充分必要條件重復(fù)一遍，然后手一揮，得意地說(shuō)：“當(dāng)然是最后一個(gè)！很多人想不到�！薄八麄兏X(jué)得我瘋了�！睂O良自己先把別人的嘴堵住了：拿一部?jī)r(jià)值13800元換一張客戶(hù)資料，難道不像瘋子嗎？“為什么這么做？我們要營(yíng)造一個(gè)富有而看得見(jiàn)的階層，并為他們服務(wù)。”而服務(wù)的方式是多種的，只要了解你的客戶(hù)，你就一定能夠找到最有效的方法吸引他們，留住他們，并和你的客戶(hù)共同成功。我們相信，在新一輪的硬件投資和廣告轟炸過(guò)后，汽車(chē)銷(xiāo)售將聚焦客戶(hù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)。
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