注重經營戰(zhàn)略及實施 采用CRM獲得更多營銷成功
2006/02/06
許多公司管理者們的注意力都集中在通過改進與客戶關系來獲取競爭優(yōu)勢，他們意識到必須通過改進銷售工具和了解消費者習性來獲得忠誠客戶和創(chuàng)造企業(yè)價值，越來越多的企業(yè)堅持不懈地尋找CRM成功解決方案。
事實上，很多企業(yè)高度肯定他們的CRM實施效果，并且仍愿意花費很多的時間及費用改進自己的CRM軟件，以期獲得最大收益。據統(tǒng)計，2005年一年在全世界范圍內有超過30億美金被投放到購買CRM軟件的授權證書上，花在維護、整合、相關軟件硬件上的費用超過120億美元。
對銷售自動化的追求、了解客戶需求的欲望、競爭對手通過CRM產生的市場壓力、以及有眾多優(yōu)點的在線托管型CRM在全球市場凌厲的普及攻勢，引發(fā)CRM需求持續(xù)增長。國內的CRM市場自托管CRM出現以來也在持續(xù)升溫。
采取什么措施才能成功實施CRM？針對這個問題，近日我們采訪了一些信息化較成熟的企業(yè)，了解他們如何通過成功使用CRM實現了業(yè)務的提升。這些企業(yè)（包括制造業(yè)、金融服務業(yè)、通訊信息業(yè)等）驗證了CRM的4項收益：增加收入、降低成本、提高工作效率、提高企業(yè)競爭力。
由此得出在以下10種最佳實踐：
- 最高管理層的參與和支持
董事會很在意滿足客戶需求的具體工作的執(zhí)行力度。加大力度穩(wěn)固了上層的管理地位，一旦執(zhí)行力度減弱，失敗的風險就會大大增加。例如一個水處理機械公司在一次產品事故后面臨著客戶信任危機，由管理層到執(zhí)行層組成一個工作小組找出解決辦法使問題得以最優(yōu)化的解決。
董事會決定這個組織必須以客戶需求為中心，并且采用CRM軟件對營銷和客戶服務流程進行支持，董事會通過CRM報表來進行績效考核和市場預測。這時CRM就成為該公司增加執(zhí)行力、提高組織性、增加客戶滿意度的核心戰(zhàn)略。
- 營銷管理者主導CRM實施應用
很多企業(yè)有自己的IT部門，對企業(yè)內部的IT軟硬件設備進行技術支持。而市場部對如何與客戶跟進的流程最熟悉，是IT部門不可取代的。通過CRM軟件托管，許多企業(yè)在沒有IT部門的情況下也已成功地實施了CRM。在公司內，市場營銷部門對贏利或虧損負有直接責任，幾乎所有對CRM軟件的操作都是由市場部門完成的。因此市場部負責人要對在CRM軟件上的銷售流程固化、銷售報表制作、銷售人員的時間管理及銷售額預測、針對公司產品或服務的文書模板及知識庫的建立等負有全部責任。
- 搭建一個恰當的管理金字塔
CRM軟件的成功運行需要對銷售目標、營銷活動的優(yōu)先級、時間表、次序及方法持續(xù)不斷地進行平衡及改進。以一個受訪的金融服務公司為例，公司成立了一個指導委員會，主要成員包括董事會責任人和營銷機構主管。在CRM中融入清晰的組織結構及決策流程，使商業(yè)資源更有效地分配，促進商業(yè)流程的持續(xù)改進。
- 先定立商業(yè)目標和實現過程，然后自定制CRM軟件
CRM軟件是一種途徑，而不是一個結果。這主要包括訂立銷售目標，通過固化在CRM上的銷售流程來實現目標。通過多年的技術更新，主要CRM軟件產品已經擁有強大的用戶自定制功能。國外市場的主流CRM產品（包括SALESFORCE,SIEBEL,SAP等），以及國內中文的800CRM都有強大直觀的用戶界面、工作流、報表等的自定制功能，而且不需編程。
改善交貨過程及服務流程，一個全球化的自動化設備商利用了3年的時間去重新建造銷售管理過程。它的目的是去提高顧客對該公司的滿意程度，防止客人因為服務的不滿而轉投其它競爭品牌。在對部門之間數據交換、審批流程、提醒反饋等功能的設計之后，通過對CRM軟件的自定制來實現自己的商業(yè)流程。
- 制定切實可行的時間表
建立一個成功的客戶關系管理系統(tǒng)需要創(chuàng)建或改進商業(yè)流程。這永遠不是一個容易的課題。對多部門多地區(qū)的公司來說，需要更多時間。而定制CRM軟件、測試及流程固化也需要時間。在對多家公司的調查中了解到，他們用了３周-6個月的時間去定義他們的需求和目標，2周-4月的時間去實驗、測試、并全面實施。再此之后，每隔1周-3個月又要給各部門介紹實施新的或改進的CRM功能。調查中也發(fā)現，采用互聯網在線的主流CRM軟件有助于加速實施。國外以SALESFORCE為代表，國內以800CRM為代表的CRM托管商，正在快速贏得大量中小企業(yè)用戶，因為其在線CRM不須安裝及服務器等硬件，而且在線注冊后可以立即使用。
- 提早定義數據需求和數據質量管理流程
通過管理者測評發(fā)現，銷售線索及顧客數據綜合化管理是一個令他們頭痛的問題。他們體會到在客戶數據問題上沒有花費足夠的時間以致沒有及早避免問題的發(fā)生。不完整的歷史數據或銷售線索經常會影響市場活動或客戶服務的質量。一些成熟運用CRM的公司通常周期性地清理歷史數據，并主動收集并完善潛在客戶的數據。
- 爭取更多用戶的驗證
雖然很多企業(yè)都明確知道CRM的好處，但CRM的管理方法和技術沒有被正確或恰當地介紹給使用者。企業(yè)必須要出臺政策去支持用戶學習這項新的技術并引導用戶運用所需功能并及時提出改正意見。
- 改進CRM可用性
終端用戶必須了解并熟練運用與自己業(yè)務相關的CRM模塊。但有時一個操作流程需要5-20個步驟才能完成。優(yōu)化CRM的操作流程有時可以快速改善工作效率。
- 簡化平臺
很多采訪過的公司都想降低軟件多地點實施及技術支持的大量開支。針對這種需求很多客戶選擇了新興的托管型CRM軟件或大型傳統(tǒng)CRM軟件來取代分散在多個部門或地區(qū)的OA或其它小型辦公軟件。一個國際化的辦公設備公司就是這個策略的例證，該公司有26個松散關聯的部門，冗繁的管理系統(tǒng)使顧客不滿意銷售服務的協(xié)調和收費。每當一線的工作人員離開公司，部分顧客的資料就遺失了。支持這樣一個分離的多點系統(tǒng)的高代價讓公司決定選用一個標準化單點數據庫的多功能平臺去支持公司的全球運作。
- 主導與CRM軟件供應商的關系
全面實施CRM軟件的復雜性要求企業(yè)重新考慮與CRM軟件供應商的關系。這個關系不應該只是局限于成本，實施項目的時間及系統(tǒng)功能，而是以通過CRM來實現最大商業(yè)效果的長期合作關系。一些選用傳統(tǒng)CRM的公司通過與軟件供應商簽訂附加服務協(xié)議來保證長期服務質量，而越來越多的中小企業(yè)選用托管型CRM供應商來節(jié)約成本和保障系統(tǒng)升級與及時的服務。
CRM是公司經營的一個長期策略，在激烈的市場競爭中可以有效幫助企業(yè)提高客戶關系管理水平。誰更注重CRM的經營戰(zhàn)略和具體實施的執(zhí)行力，誰就會抓住CRM獲得最終的成功。
八百客公司供稿 CTI論壇編輯
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