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用信息工程指導(dǎo)呼叫中心CRM的建設(shè)

邱健 2008/12/04

　　2008年10月14-18日，“2008（北京）亞太呼叫中心大會(huì)”在北京世紀(jì)金源大飯店舉行。來自亞太客服與呼叫中心聯(lián)盟APCCAL旗下的全體會(huì)員國呼叫中心協(xié)會(huì)組團(tuán)參會(huì)，超過15個(gè)國家的與會(huì)代表就關(guān)心的各相關(guān)主題進(jìn)行了深入的研討。以下是IBM亞太區(qū)客戶主數(shù)據(jù)方案首席顧問邱建在大會(huì)論壇的演講摘要，由客戶世界機(jī)構(gòu)根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)錄音整理，以饗讀者。

　　我這個(gè)課題更關(guān)注軟的東西，具體從實(shí)際的應(yīng)用，我們?cè)谧袇?huì)的人員可以看到，有很多國內(nèi)的優(yōu)秀廠商，以及提供很多優(yōu)秀的產(chǎn)品，這里不列舉到展廳都可以看到。為什么說軟的非常重要？舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，大家都知道北京的交通，在奧運(yùn)會(huì)期間實(shí)行單雙號(hào)交通有很大的改變，實(shí)際上真正能夠改變嗎？改變不了，即遍現(xiàn)在有號(hào)碼的限性，整個(gè)東西沒有很大的改變。為什么？對(duì)軟的東西關(guān)注不夠。

　　所以，我在介紹之前大家看到這個(gè)話題是“用信息工程指導(dǎo)呼叫中心CRM的建設(shè)”。什么是信息工程？信息工程怎么解決，在座的大概都了解，過去20年大部分的企業(yè)和場(chǎng)上為了自動(dòng)化的需要，投入了大量的資金在應(yīng)用系統(tǒng)上做建設(shè)。應(yīng)用系統(tǒng)包括呼叫中心、包括ERP，包括ERM和CRM等等，這個(gè)我們歸類到應(yīng)用工程。應(yīng)用工程的發(fā)展一方面確確實(shí)實(shí)提高了企業(yè)的自動(dòng)化的能力。但是另一方面并沒有給我們帶來根本的解決，所謂根本的解決，企業(yè)如何利用手頭這些細(xì)節(jié)和信息為企業(yè)的洞察力、良性增長(zhǎng)打開一個(gè)很好的局面，并沒有做到，所以我今天和大家分享一些軟的東西。

　　其實(shí)我們認(rèn)為現(xiàn)在阻礙呼叫中心在企業(yè)起來戰(zhàn)略決策地位最大問題還是在軟件方面，這里面有幾個(gè)調(diào)查的研究報(bào)告給大家分享。其實(shí)在2006年IBM對(duì)全球的300多個(gè)CEO進(jìn)行了一個(gè)調(diào)查，這個(gè)調(diào)查就發(fā)現(xiàn)，在收入增長(zhǎng)與營業(yè)利潤廣泛實(shí)現(xiàn)協(xié)作的企業(yè)能夠更容易超越對(duì)手。此外，這個(gè)報(bào)告也指出，沒有外部協(xié)作的企業(yè)和有外部企業(yè)協(xié)作的公司，總體來講有外部收入增長(zhǎng)更快。今年8月IBM和清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院聯(lián)系做了一個(gè)調(diào)查，也包括MIT麻省理工學(xué)院和哈佛大學(xué)協(xié)助完成的，這個(gè)白皮書也指出其實(shí)企業(yè)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)來自于增強(qiáng)客戶的體驗(yàn)和外部協(xié)作能力。其實(shí)呼叫中心作為企業(yè)與客戶合作伙伴的溝通渠道和戰(zhàn)略地位，就在于增強(qiáng)企業(yè)對(duì)內(nèi)和對(duì)外的協(xié)作能力，這一點(diǎn)我們能夠看到。國內(nèi)的呼叫中心是不是做到了這一點(diǎn)呢？我們一一進(jìn)行探索。

　　我個(gè)人認(rèn)為盡管在過去十多年中，中國的呼叫中心有了長(zhǎng)足的發(fā)展，但實(shí)際上大多數(shù)企業(yè)僅把它作為低成本的和客戶溝通聯(lián)系的渠道，而沒有把企業(yè)作為戰(zhàn)略資源來考慮。所以，我們用一個(gè)事實(shí)可以說明這個(gè)問題，我們國內(nèi)的呼叫中心流失率每年大概在50%，這些嚴(yán)重阻礙通過呼叫中心提升企業(yè)在營銷和客戶服務(wù)的地位。

　　我想問一下大家，大家了解做的比較好的國家的呼叫中心的流失率是多少？誰能回答我，其實(shí)我也不能回答。但是有一個(gè)例子我知道，我們IBM在幫助一個(gè)國內(nèi)的航空企業(yè)建立呼叫中心以后，和客戶一起去拜訪了國外的呼叫中心，你知道他們?cè)诎菰L的呼叫中心里面，是美聯(lián)航在芝加哥的呼叫中心，他們呼叫中心的員工最短的工齡是19年，所以看起來國外的呼叫中心作為良性的企業(yè)對(duì)企業(yè)發(fā)生著非常非常重大的影響，把他一生大部分的時(shí)間把呼叫中心作為他個(gè)人的發(fā)展方向，而不是每年50%的流失率。

　　分析下來，我覺得呼叫中心難以成為企業(yè)戰(zhàn)略資源的原因有：一個(gè)是系統(tǒng)建設(shè)并沒有能與企業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo)、戰(zhàn)略及計(jì)劃高度一致。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，前一段時(shí)間我接觸到國內(nèi)的客戶，他們說需要50個(gè)坐席做外包的營銷，跟他探討的過程中我希望了解營銷的產(chǎn)品，他希望達(dá)到的業(yè)績(jī)是什么，因?yàn)槭且粋�(gè)快速消費(fèi)品的營銷公司，根據(jù)快速消費(fèi)品的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)給他做了一個(gè)建議書，做了以后他們?cè)u(píng)價(jià)非常好，盡管評(píng)價(jià)非常好到最后需要進(jìn)一步溝通的時(shí)候，得到的反饋是我們沒有想清楚是不是呼叫中心能夠達(dá)到我們的業(yè)務(wù)目標(biāo)，所以他們就考慮網(wǎng)站。所以我們從營銷這個(gè)方面來看，呼叫中心只是其中的一個(gè)渠道，直道現(xiàn)在50個(gè)坐席的呼叫中心始終沒有建立起來。從這里可以看到，我們選擇的實(shí)施方法和我們希望達(dá)到的目標(biāo)如果不能達(dá)到一致的時(shí)候，決策者很難做出決策如何去投資。

　　第二，現(xiàn)有系統(tǒng)缺乏及時(shí)準(zhǔn)確的信息，難以支持更快且更明智的舉措。這指的是呼叫中心的坐席。我也想給大家講一個(gè)親身的例子，今年春節(jié)的時(shí)候，我自己在網(wǎng)上安排了在加州自駕游，當(dāng)時(shí)我計(jì)劃三天去叫一個(gè)山上的酒店，等我走到路口的時(shí)候發(fā)現(xiàn)大雪封山，我手上帶的材料找到呼叫中心把電話打給他們，去不了，我希望你們能夠給下一站的酒店增加一天，當(dāng)然不希望增加費(fèi)用，電話里回答我說，因?yàn)橐呀?jīng)訂好了酒店不可能取消，但是我可以給你安排第二家酒店，馬上要幫你做這些事情，我說手機(jī)的電池已經(jīng)電不多了能不能給我打回來，他說請(qǐng)您耐心一點(diǎn)我一定幫你解決，最后不但把下一站的酒店多訂了一天，沒有多收我一分錢而且還退了50美元，就像這樣的呼叫中心背后需要有多少的數(shù)據(jù)和協(xié)作的支持從這個(gè)非常簡(jiǎn)單的例子可以看到，我們現(xiàn)在國內(nèi)的呼叫中心的差距顯而易見。

　　第三，系統(tǒng)集成的復(fù)雜性阻礙了業(yè)務(wù)流程一致性的發(fā)展。其實(shí)你要想呼叫中心是一個(gè)戰(zhàn)略資源，不可能是孤立的，它一定要協(xié)同各個(gè)部門不光是流程、包括數(shù)據(jù)。一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，投訴的案子不可能是呼叫中心的坐席能解決的，如果沒有協(xié)同和數(shù)據(jù)能力，不可能把客戶的滿意度提高下一個(gè)數(shù)據(jù)。

　　基于這些分析，我們可以看到的呼叫中心作為應(yīng)用工程一個(gè)典型的案例，存在跟呼叫中心和應(yīng)用工程一樣的通病。所謂這個(gè)通病我們可以從這段話來看，實(shí)際企業(yè)正在從利用ERP和財(cái)務(wù)系統(tǒng)向提供降低金融風(fēng)險(xiǎn)的深入洞察和制定更佳的業(yè)務(wù)決策轉(zhuǎn)變。企業(yè)不再僅僅是管理共贏鏈以實(shí)現(xiàn)更加動(dòng)態(tài)的需求規(guī)劃或單純的管理呼叫中心和客戶關(guān)系，而是通過如何提高客戶服務(wù)服務(wù)的洞察來提高盈利能力。所有這些都依賴于可靠信息的可用性，依賴于有效的信息工程。

　　并不是說信息工程沒有課題需要研究，實(shí)際上我這里列出來了三個(gè)信息工程需要研究和解決的課程。第一個(gè)是法律法規(guī)。從全球有一萬多條的法律法規(guī)支配著信息的管理。第二個(gè)美國的證券委員會(huì)就曾在一年中對(duì)商業(yè)和投資銀行開出過一千萬美元的違規(guī)罰單，也曾經(jīng)開出過一千五百萬美元有關(guān)電子郵件的違規(guī)罰金，這個(gè)數(shù)量相當(dāng)大。第三，也有調(diào)查表明，美國有接近90%的企業(yè)因法律法規(guī)遭到訴訟，圍繞是大家都知道的一個(gè)，越是大的企業(yè)需要應(yīng)對(duì)的法律訴訟更大，因此企業(yè)蒙受了巨大的訴訟成本。第四，從我們國家的也在大力加強(qiáng)法律法規(guī)的建設(shè)中，從《反壟斷法》出來就開始有訴訟，但是沒被受理，因?yàn)槟貌怀隹煽康男畔�。所以，信息工程企業(yè)所存儲(chǔ)的信息一定要合規(guī)合法。

用戶參與了此調(diào)查

　　第二個(gè)課題，信息工程面對(duì)要解決的就是準(zhǔn)確性。在2007年有一項(xiàng)信息管理的調(diào)查表明，59%的管理者都因?yàn)闊o法找到信息而丟失這些本應(yīng)使用的信息，而42%的管理者每周至少會(huì)使用一次錯(cuò)誤信息。

　　此外，AIIM在2006年至2007年間開展的一項(xiàng)研究表明，認(rèn)為自己無法證明其電子信息準(zhǔn)確、這項(xiàng)調(diào)動(dòng)有66個(gè)國家和一千多名客戶參與調(diào)查。所以看出信息的關(guān)鍵性在那兒，關(guān)注的本質(zhì)在那兒。

　　第三個(gè)應(yīng)用工程面對(duì)和解決的課題是信息孤島。剛才也提到我們有很多的信息工程在企業(yè)中被應(yīng)用，實(shí)際上只是在自動(dòng)化應(yīng)用方面起到作用，但實(shí)際上應(yīng)用工程兵沒有為企業(yè)打造持續(xù)的優(yōu)勢(shì)，反而各個(gè)系統(tǒng)建立有很多的信息孤島，而信息孤島的問題也沒有被很好的解決。我們用一個(gè)現(xiàn)實(shí)的例子，我們每天有多少的短信，而且這些短信愿意關(guān)注的有多少，從另一個(gè)方面講，像移動(dòng)公司不能夠把這些跟號(hào)碼有關(guān)的個(gè)人信息做某種關(guān)聯(lián)，以至于給本身提供價(jià)值用戶是可以做到的，比如說一個(gè)號(hào)碼知道這個(gè)人的人名，或者是電話的使用背景，這樣我可以為希望使用這些信息的收一定的費(fèi)用，可以比較有針對(duì)性的進(jìn)行營銷的協(xié)作。

　　可以看到信息的作用可以持續(xù)的發(fā)展，信息工程希望能夠解決和達(dá)到的目標(biāo)，首先我們要放在整個(gè)信息生命周期中來管理�？梢允谴致缘男畔�，可以是客戶的信息，可以是訂單的信息，可以是我希望了解的潛在的客戶各方面的基本信息。第二，使用這些可靠的信息作為關(guān)鍵流程的一部分。這個(gè)大家都很了解，有了這些信息想優(yōu)化業(yè)務(wù)就有了決策的依據(jù)。第三，信息工程也希望能夠建立并維護(hù)可靠的準(zhǔn)確試圖。我一個(gè)信息在管理過程中不是單一的，而它應(yīng)該像一串葡萄一樣，我需要關(guān)心的信息是客戶的信息我可以整體的來利用。就像我剛才我個(gè)人的例子，如果他不知道我前后形成的話，就根本沒有辦法增加下一個(gè)酒店的入住天數(shù)。最后利用可靠信息能夠更好地理解和優(yōu)化企業(yè)績(jī)效。信息工程其實(shí)我們認(rèn)為應(yīng)該是，應(yīng)對(duì)我們現(xiàn)在應(yīng)用工程所遇到的挑戰(zhàn)的一個(gè)途徑，而且是一個(gè)有效的途徑。

　　既然講到信息工程IBM怎么應(yīng)對(duì)和怎么做的？實(shí)際從06年開始IBM對(duì)全球的很多企業(yè)做了調(diào)查研究，包括自身參與的上萬個(gè)各行業(yè)企業(yè)的應(yīng)有，已經(jīng)看到信息工程的重要性。所以，從那時(shí)開始又重新收購了在行業(yè)中提供最佳方案的一些公司，這里面列出來了一些，其實(shí)測(cè)試數(shù)據(jù)就是我們系統(tǒng)升級(jí)換代經(jīng)常會(huì)遇到的問題，怎么樣把這些數(shù)據(jù)進(jìn)行變形以后，提供給第三方面的開發(fā)商來應(yīng)用這個(gè)數(shù)據(jù)，如果不做變形可能會(huì)失秘，把一個(gè)真實(shí)的人、真實(shí)的存款交到第三方，甚至是真實(shí)的身份證號(hào)，這些是我們企業(yè)不希望發(fā)生的。

　　除此之外在今年完成了收購Solid，做一些決策通過這些軟件。講到這些講講信息工程的體系架構(gòu)，無非是通過現(xiàn)在各個(gè)分離的系統(tǒng)，在這些分離系統(tǒng)的背后我需要關(guān)注的信息管理、整理，放在生命周期中管理，最后又返過來為這些部門提供可靠信息的支持，雖然這一塊可以看作是呼叫中心，這里邊講到業(yè)務(wù)邏輯等等這里不一一贅述。


　　具體一點(diǎn)實(shí)際上信息工程分11大模塊，我們從底層往上看，首先是數(shù)據(jù)架構(gòu)、進(jìn)行分析和定義，而且每個(gè)數(shù)據(jù)要進(jìn)行分類，并且對(duì)數(shù)據(jù)源的結(jié)構(gòu)做模型。再往上一點(diǎn)我們可以看到怎么樣去管理生命周期，怎么樣去管理數(shù)據(jù)的質(zhì)量，安全和私密性等等；再往上任何信息的使用一定要有公司的策略，公司是什么策略來管理，什么可以開發(fā)給第三方，可以給呼叫中心做、什么不可以，這些問題都需要考慮。像風(fēng)險(xiǎn)通過BI的方式提供一些有洞察力的洞察報(bào)告。

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